Craft-ul reconfigureaza segmentul premium al berii

Marti, 08 August 2017, ora 13:08 | Vizualizari: 500
de Maria Vaschi

Producătorii mari de bere încep să înțeleagă atât amenințarea, cât și potențialul pe care îl au berile artizanale. În timp ce segmentul craft se consolidează foarte mult în afara ţării, îndreptându-se spre maturitate, la noi, acest trend abia începe. 

 

„Segmentul craft din România este cu siguranţă încă la început, încă într-un proces de definire, însă arată  potenţial de dezvoltare”, spune Raluca Munteanu, Account Director la Kantar Millward Brown România. „Vedem deja şi reacţii din partea marilor producători care fac lansări apropiate de acest segment, uneori sub tutela mărcilor deja consacrate. Berea artizanală satisface nevoia consumatorilor de diversitate şi generează curiozitate; oferă oportunitatea consumatorilor de a-și personaliza preferinţele de gust în diverse ocazii și, de ce nu, de a se delimita de consumul de masă.”

 

 Foto: Carrefour România

 

În România, pe nișa de piață a berilor artizanale nu se poate vorbi încă de o competiție. Ursus a lansat recent Azuga Nepasteurizată, un produs super premium care este şi artizanală; Sikaru şi Zăganu au reușit să pătrundă și în retail, ca alternative la berea industrială pasteurizată. Mai există și câteva importuri.

 

„Trendul berilor artizanale este în creștere și face încet, dar sigur, tranziția către  definirea unui segment de piață distinct. Oamenii sunt interesați în egală măsură atât de calitatea produsului pe care îl consumă, cât și de poveștile din spatele brandurilor și setul de valori pe care le reprezintă”, spune Bogdan Jianu, Brand Manager, Ursus Breweries.

 

Sikaru este o bere vie de tip Real Ale sau de fermentare înaltă, nepasteurizată și nefiltrată, maturată și carbonatată natural în sticle. Este produsă artizanal, în cantități mici, în berăria Ninkasi din București. 

 

„Berea artizanală este primită bine în România, deoa­rece consumatorii de aici sunt din ce în ce mai dezamăgiți de berile industriale de tip lager care domină piaţa, cu gustul lor aproape identic”, susține antreprenorul Arnaud Dussaix. „Ei aspiră la o bere nestandardizată. Sunt foarte mulţi consumatori care aleg acum calitatea în locul cantităţii. Aceştia vor deveni amatori de bere artizanală, şi speram şi de Sikaru. Din ce în ce mai mulți români vor să se reîntoarcă la valorile sigure oferite de factorul local, artizanal, care înseamnă garanția calității și a gustului autentic, proaspăt și calitativ. Este important pentru consumator să aibă diversitate la raft.”

 

În prezent, berile Sikaru sunt listate în Carrefour, Cora și Auchan. Arnaud Dussaix este de părere  că apariția mai multor producători de bere artizanală, o vizibilitate mai mare în HoReCa și retail ar putea accelera dezvoltarea pieței pe acest segment. Cât despre factorii de risc ce ar putea înfrâna consumul: „Nimic, suntem numai la început! Când cineva descoperă o bere artizanală, după, este foarte dificil să revină la una industrială.”

 

Berea artizanală reprezintă, încă, un procent subunitar din total piaţă, care creşte însă. Eforturile micro-berarilor sunt însă în educarea consumatorului către bere artizanală nepasteurizată, produsă local, într-o fabrică independentă, după reţete proprii, în cantităţi limitate, în care aportul factorului uman este decisiv în desăvârşirea gustului.

 

„Noi nu avem o segmentare a consumatorului, a pu­blicului-ţintă, cum au brandurile industriale”, relatează Laurențiu Bănescu, co-fondator al micro-berăriei Fabrica de Bere Bună și al brandului Zăganu. „Ne bazăm pe acei oameni care vor să bea o bere diferită de cea produsă în cantităţi industriale, care se găseşte în comerţ. Credem în potenţialul pieţei din România, unde se consumă multă bere. Mai credem şi în evoluţia gusturilor consumatorilor, care, pe măsură ce ne descoperă berea și o vor căuta în continuare, vor povesti şi altor oameni despre ea, despre cât e de diferită, şi în felul acesta vor pune umărul la dezvoltarea unei categorii care altfel era pe cale de dispariţie.” 

 

La patru ani de la prima șarjă, Zăganu este prezentă în 350 de puncte de vânzare, în cele mai mari orașe din țară. De curând a fost înființată Asociația Producătorilor de Bere Artizanală din România cu scopul de a avea o voce comună și de a contribui împreună la dezvoltarea acestui segment. 

 

„Limitarea accesului la piaţa HoReCa, format controlat de companiile multinaţionale în peste 90% din localuri, poate fi un factor de limitare a creşterii fenomenului pe care l-am pornit. Suntem bucuroşi că retailerii au sesizat faptul că există cerere de bere artizanală pe piaţă şi sunt deschişi pentru a începe colaborarea cu noi, micii producători. Sperăm să vedem tot mai multe beri artizanale în curând, pe măsură ce ne creştem capacităţile de producţie şi putem satisface cererea”, menționează Laurențiu Bănescu

 

 

OPINIA RETAILERULUI

 

Andreea Mihai, Director de Marketing&Comunicare, PR&Solidaritate, Dinamică Comercială&Pricing, Carrefour România

 

Berea craft cunoaşte o evoluţie pozitivă în ultimii ani, deşi în continuare este un segment de nişă. Această categorie atrage  din ce în ce mai mulţi consumatori, îndeosebi în rândul tinerilor între 18 și 25 de ani,  care sunt curioşi să testeze cât mai multe beri speciale / artizanale (craft). Berea nepasteurizată este la început de drum în România şi în Carrefour, fiind lansată la începutul anului în toate magazinele grupului nostru, iar evoluţia este una promiţătoare. În primele 6 luni ale anului 2017, berea nepasteurizată a reprezentat  peste 2% în vânzările de bere. 

 

În acest moment, berile speciale, trapiste, artizanale şi nepasteurizate reprezintă 10% din spaţiul destinat categoriei de bere.  Avem listate 192 SKU-uri, iar principalele branduri sunt: Duvel, La Chouffe, Westmalle, Sikaru, Skol, Timişoreana, Chimay, Petrus, Kastee, Valentins, Azuga, etc.

 

Categoria berilor de nișă are un potenţial foarte mare. Încep să se deschidă în fiecare an mai multe microberării locale, care produc beri artizanale, iar consumatorul de bere devine din ce în ce mai curios. În acest moment, Carrefour a mărit cu 50% față de anul trecut spaţiul la raft pentru această categorie de bere. În acest moment avem un pilot dezvoltat în 4 magazine hypermarket, unde spaţiul destinat berilor de import, speciale şi artizanale (locale sau de import) s-a dublat faţă de anul trecut. 

 

 Foto: Carrefour România

 

În timpul târgului de bere desfășurat în a doua parte a lunii iulie, hipermarketurile Carrefour din toată ţara au adoptat metode dintre cele mai creative, remarcându-se fiecare prin unicitatea decorului din magazine, pe aleea centrală sau în locuri special amenajate.

 

În ceea ce priveşte activările in-store, s-au organizat concursuri, la care clienții au avut şansa să câştige materiale promoţionale precum şepci, tricouri de plajă, seturi de pahare, seturi de boxe, cooler box-uri şi ice buckets. De asemenea, au putut câştiga bilete la cele mai în vogă spectacole ale anului, precum Neversea. Totodată, pe parcursul târgului, s-au făcut degustări direct la raft.

 

  Foto: Carrefour România

 

 -----------------------------------------------------------------------------------------

 

CONSUMATORUL ROMÂN ASIMILEAZĂ CU SETE ORICE BERE NOUĂ APĂRUTĂ PE PIAȚĂ

CRISTIAN CHINA-BIRTA

CristianChinaBirta.ro

 

15,8 milioane de hectolitri de bere. Atât s-a băut în România în 2016, conform statisticilor furnizate de Asociația Berarii României. Majoritar la PET, așa bea românul. Dar tendința este că acest sortiment începe să scadă. În favoarea berii la sticlă, ca preferință pentru ambalaj și a berilor „noi”, ca exprimare a nevoii de diversitate.

 

Un studiu recent realizat de agenția de research Questo (final de iunie 2017) ne arată că, răspunzând la întrebarea „Ce tipuri de bere ați încercat până acum?”, pe locul I (cu 48,8%) este berea nepasteurizată, urmată de berea... pilsner (cu 36,8%) și de berea ale (cu 22,1%). 

 

Din punct de vedere strict tehnic, acest studiu ne arată o stare de confuzie în rândul consumatorilor. Ca o punere în context, există doar trei tipuri de beri, din punctul de vedere al procesului de fabricație: lager, ale și de fermentație spontană. Așadar, nepasteurizată și pilsner fac parte din aceeași categorie – lager. 

 

Sigur că această neștiință tehnică a băutorului român de bere nu influențează nicicum apetitul său. Românul consumă, în medie, 80 de litri de bere pe an, ceea ce situează România pe locul 7 în Europa. Dar această stare de confuzie terminologică are efecte bune în ceea ce privește „setea” cu care amatorul de bere asimilează foarte repede orice bere nouă (brand, tip, ambalaj de multe ori) care apare pe piață. 

 

Berea artizanală

 

De câțiva ani, au apărut mai multe braduri de bere artizanală (craft beer – unii preferă inclsiv pe zona de branding să folosească termenul în engleză). În acest moment sunt aproximativ 10 producători artizanali de bere, iar trendul este pe val. Ground Zero, Zăganu, Sikaru, Nemțeana, Hoop Hooligans, Cazino, Terapia, Capra Noastră, Perfektum, Gaura Neagră, Hophead Brewing sunt brandurile și/sau breweriile mai mici care produc bere artizanală din ce în ce mai apreciată de din ce în ce mai mulți consumatori. Și zvonuri despre apariția altor mici făbricuțe apar constant, în principal datorită faptului că investiția inițială este undeva în jur de 100.000 de euro, ceea ce îi atrage pe mulți antreprenori, care sunt și iubitori de bere.

 

Provocarea cea mai mare pentru micii producă­tori este distribuția. Berile bune și foarte bune pe care le produc (conform percepției clienților) ajung foarte greu la consumator. Cu excepția Zăganu și Sikaru, care sunt prezente în retail, celelalte branduri artizanale duc o luptă susținută pentru a atrage clienții. Și organizează evenimente gen serbare câmpenească, degustări, asocieri cu branduri (vezi ediția specială făcută de Ground Zero pentru compania Zitec), asocieri cu branduri mu­zicale (vezi berea Chihlimbar - Session IPA, realizată de cei de la Hophead Brewing pentru formația Luna Amară), diverse evenimente și activări, al căror scop este să aducă clientul mai aproape de produs. 

 

De altfel, unul din avantajele competitive pe care brandurile de bere artizanală din România le au este, poate paradoxal, tocmai faptul că nu prea se găsesc peste tot. Și atunci consumatorul, făcând efortul de a veni el înspre brand și de a oferi un preț mult mai mare decât pentru alte beri, investește practic afectiv în acest brand. 

 

Berea nepasteurizată

 

Noile beri nepasteurizate, lansate de producătorii mari, vin ca o formă de reacție la două mișcări în piață: asaltul micilor prodcători de bere artizanală și dorința unei categorii de clienți de a avea diversitate. Timișoreana, Silva, Azuga, Skol vin de câteva luni și în varianta nepasteurizată. Iar reacțiile consumatorilor sunt foarte bune, ceea ce, cel mai probabil, îi va face pe marii producătorii să lanseze și varianta nepasteurizată și pentru alte branduri pe care le au în portofoliu. Tocmai pentru a răspunde nevoii de „bere nouă” de pe piața românească. 

 

Berea de import

 

Retailerii au simțit mai devreme decât marii producători din România faptul că piața va cere din ce în ce mai multe tipuri de beri, că amatorii de bere din România vor să aibă în față un raft cu multe posibilități de a alege. Auchan, spre exemplu, are de ani buni cea mai diversificată ofertă din punctul de vedere al berii. Și, din când în când, organizează un adevărat târg, în toate magazinele sale - cel mai recent a adus pe rafturi 350 de tipuri de bere (marea majoritate de import). Mega Image, de asemenea, are o strategie de a oferi multe branduri de import consumatorilor. Și alți retaileri au început să își diversifice oferta, chiar dacă vorbim despre branduri proprii, cum este cazul Lidl, care a declinat un brand propriu, precum Perlembacher, în mai multe variante de ambalaj (nevoia de diversificare a consumatorului se regăsește inclusiv la nivel de ambalaj). 

 

Vedetele berilor de import în România sunt trapistele. Explicația poate sta în două repere istorice: 

 

 au fost printre primele beri „străine” aduse în România; 

 erau foarte scumpe raportat la puterea de cumpărare de atunci a românului, așa că, atunci când acesta și-a permis, măcar din când în când, să cumpere această bere „aspirațională”, a devenit benchmark în mentalul colectiv pentru ceea ce însemnă bere de calitate. 

 

Consumatorul mediu de bere - spre deosebire de cel informat, care cumpără deja mai mult beri din cate­goria artizanală și de import - are din ce în ce mai des un comportament de consum care poate anticipa viitorul coș de cumpărături: la un six-pack de, să zicem, Timișoreana, pune și o trapistă; sau un Oyster Stout; sau un Delirium. De test. Și ca să își ofere o recompensă simbolică. Iar pe zona aceasta de „simbolic”, artizanalele care vor veni și orice alte „beri noi” lansate de marii producători au un teren fertil pe care să prindă.

 

 

 

Adauga un comentariu

Special

Personal data - punct. Și de la capăt

GDPR: Marketing în alertă!     General Data Protection Regulation transformă datele personale ale consumatorilor, din peștișorul de aur al departamentelor de marketing, în castane fierbinți. Companiile trebuie să reconstruiască din temelii bazele de date și să ceară...

Paradoxul BIO

Sunt aproape 15.000 de producători români certificați plus încă 2.000 în curs de certificare, dar la raft avem foarte puţine produse românești BIO. Atât consumatorii, cât şi retailerii, așteaptă o creştere a ofertei de produse locale ecologice.   Piaţa produselor ecologice...

arhiva sectiunii

Harta retailului modern


Nou! Harta retailului modern din Romania.

Harta Retailului Modern - 30 noiembrie 2017


Retail

Luna octombrie a bifat 26 de deschideri în retailul modern

Profi a inaugurat în octombrie 19 magazine, dintre care cinci în format Standard, şapte în format City şi alte şapte în format Loco. Cele mai recente s-au deschis la Baia de Arieş, Bălteşti (Prahova), Braşov, Bucureşti şi Timişoara. Prezentă în 353 de localități, Profi este rețeaua...

Principalele etape ale procesului de remodelare a magazinelor BILLA

În 22 decembrie 2015, Carrefour anunța semnarea unui acord de achiziție a societății Billa România, cu Grupul Rewe. Într-o a doua etapă, pe 29 iunie 2016, Consiliului Concurenței abrobă achiziţia celor 86 de magazine Billa. Datorită acestei achiziții, Carrefour devenea primul operator de...

arhiva sectiunii