Clasament BrandZ: Băuturile răcoritoare carbonatate pierd teren în fața celor funcționale

Marti, 08 August 2017, ora 13:04 | Vizualizari: 860
de Andra Constantinescu, Account Director, Kantar Millward Brown

Generația Millenias este mult mai interesată de alternativele artizanale ale băuturilor nealcoolice.

 

 

Conform clasamentului BrandZ al celor mai valoroase mărci la nivel global, valoarea cumulată a primelor mărci din categoria de băuturi non-alcoolice creşte cu doar 5% în ultimii 12 ani şi stagnează faţă de ultimul an. În interiorul categoriei, schimbările structurale sunt, totuşi, semnificative.

 

Astfel, prin comparaţie cu 2006, când băuturile răcoritoare carbonatate deţineau 95% din valoarea cumulată a topului, în 2017 ele deţin doar 68%. Mărcile de cafea şi ceai îşi cresc ponderea de la 5% la 15%, iar mărcile din segmentul de băuturi energizante - care nu erau prezente în acest clasament în urmă cu 12 ani - reprezintă, astăzi, 17% din valoare.

 

Scăderea ponderii valorii mărcilor de băuturi răcoritoare carbonatate vine pe fondul reducerii consumului  acestei sub-categorii. În Statele Unite, conform publicaţiei Beverage Digest, această sub-cate­gorie urmează o tendinţă descendentă în ultimii 12 ani, iar băuturile dietetice sunt cele mai impactate, din cauza asocierii lor cu ingredientele artificiale.  În schimb, creşte popularitatea alternativelor la lactate, a apelor acidulate cu arome şi a altor alternative ­acidulate.

 

În spatele acestei dinamici, există o preocupare evidentă înspre sănătate, ale cărei efecte se observă şi în alte categorii şi care le va impacta – încet, dar sigur – viitorul.

 

Nu înseamnă, însă, că nu există loc şi de altceva. Consumatorii au o apetenţă din ce în ce mai mare spre băuturi cu beneficii funcţionale clare, iar aceasta îi face să închidă uneori ochii la ingrediente.

 

 

 

În legătură cu acest lucru, Michele McDonald, Vice Pre­sident, Client Management în cadrul Kantar Millward Brown, afirmă: „Băuturile dietetice au cea mai scăzută acceptabilitate, în special în rândul tinerilor, din cauza ingredientelor artificiale. Generaţia Millennials este mult mai interesată de alternativele artizanale, şi chiar şi de băuturile energizante. Deşi unele dintre băuturile energizante conţin ingrediente artificiale, beneficiile funcţionale pe care le oferă par să compenseze barierele legate de sănătate, iar oamenii le consideră alegerea perfectă pentru anumite ocazii.“

 

Ce fac companiile cu mărci puternice, dar aflate în categorii supuse provocărilor, în acest context? Două lucruri: Îşi diversifică portofoliul cu mărci percepute ca fiind mai sănătoase.

 

PepsiCo, de exemplu, a achi­ziţionat o linie de băuturi acidulate cu probiotice – KeVita, continuă distribuţia unui mix de juice şi apă minerală acidulate – IZZE Fusions şi a lansat o apă îmbuteliată premium, sub brandul LIFEWTR, care va concura direct cu marca premium de apă minerală a The Coca Cola Company – Smartwater. În acest mediu extrem de competitiv, pot avea un avantaj companiile care au deja o prezență semnificativă în mai multe sub-categorii şi care au mentalitate de ”challengers”, aşa cum este cazul PepsiCo.

Continuă să investească în brandurile consacrate, care generează cele mai mari volume

Coca-Cola merge acum pe strategia unei singure mărci, reunind variantele sub brandul-umbrelă şi axând comunicarea pe experienţa de a savura o Coca-Cola, prin campania „Taste the feeling”.  ­Pepsi îşi continuă asocierea tradiţională cu staruri pop (printre altele, prin sponsorizarea unui recital Lady Gaga în pauza de la SuperBowl).

În contextul în care tranziţia către alternative mai sănătoase continuă, băuturile carbonatate vor mai pierde teren. 

Totuşi, pentru companiile care aleg direcţia sănătăţii, procesul de a-și construi mărci va fi de durată.  Puterea mărcilor consacrate, în speţă a leaderilor categoriei de băuturi carbonatate, le ajută să continue să genereze volume semnificative şi valoare pentru acţio­nari şi, dincolo de acest lucru, le ajută să cumpere timp.  

 
 

Adauga un comentariu

Special

Personal data - punct. Și de la capăt

GDPR: Marketing în alertă!     General Data Protection Regulation transformă datele personale ale consumatorilor, din peștișorul de aur al departamentelor de marketing, în castane fierbinți. Companiile trebuie să reconstruiască din temelii bazele de date și să ceară...

Paradoxul BIO

Sunt aproape 15.000 de producători români certificați plus încă 2.000 în curs de certificare, dar la raft avem foarte puţine produse românești BIO. Atât consumatorii, cât şi retailerii, așteaptă o creştere a ofertei de produse locale ecologice.   Piaţa produselor ecologice...

arhiva sectiunii

Harta retailului modern


Nou! Harta retailului modern din Romania.

Harta Retailului Modern - 30 noiembrie 2017


Retail

Luna octombrie a bifat 26 de deschideri în retailul modern

Profi a inaugurat în octombrie 19 magazine, dintre care cinci în format Standard, şapte în format City şi alte şapte în format Loco. Cele mai recente s-au deschis la Baia de Arieş, Bălteşti (Prahova), Braşov, Bucureşti şi Timişoara. Prezentă în 353 de localități, Profi este rețeaua...

Principalele etape ale procesului de remodelare a magazinelor BILLA

În 22 decembrie 2015, Carrefour anunța semnarea unui acord de achiziție a societății Billa România, cu Grupul Rewe. Într-o a doua etapă, pe 29 iunie 2016, Consiliului Concurenței abrobă achiziţia celor 86 de magazine Billa. Datorită acestei achiziții, Carrefour devenea primul operator de...

arhiva sectiunii