Top BrandZ 2017: Marii producători de bere achiziţionează mărci din segmentul craft

Vineri, 14 Iulie 2017, ora 12:42 | Vizualizari: 356
de Maria Vaschi

În ultimii 12 ani, Budweiser, berea nr. 1 din Topul BrandZ, a crescut cu 118 procente în valoare, o creştere semnificativă, dar mult mai mică faţă de 669 procente ale mărcii Skol.



2016 a fost anul mult anticipatului mariaj corporatist între AB InBev şi SABMiller, creându-se astfel a cincea cea mai mare companie de bunuri de larg consum din lume după Nestlé, P&G, PepsiCo şi Unilever, şi înaintea Coca-Cola. Familia mixtă deţine 7 dintre mărcile aflate în Top 10 Mărci de Bere din BrandZ™, şi toate, cu excepţia uneia dintre ele,  au crescut în valoare.  Acest Top 10 a crescut cu 5 procente din valoarea totală, după un declin de 3 procente cu un an în urmă.

AB InBev, după cum este denumită noua entitate, se confruntă cu sarcina provocatoare de a raţionaliza şi de a maximiza un portofoliu de peste 500 de mărci, cu acoperire globală, regională sau locală. Acesta include mărci premium de nivel global – Budweiser, Stella Artois şi Corona. Multe pieţe, inclusiv China, se îndreaptă către categoria premium. Celelalte branduri AB InBev din TOP 10 BrandZTM  sunt Bud Light, Skol, Brahma şi Aguila.



Budweiser rămâne numărul 1 în top, pe baza distribuţiei sale largi în SUA, a prezenţei sale globale şi a promovării care a generat câştiguri de volum în Marea Britanie, unde este planificată o intrare a Bud Light. În calitatea sa de bere oficială a FIFA World Cup, Budweiser are oportunitatea globală de a sponsoriza Campionatul din Moscova din 2018.

Patru dintre berile aflate în Top 10 Mărci de Bere din BrandZ™ aparțin AB InBev din America Latină: Skol şi Brahma sunt de orgine braziliană, Corona este mexicană, iar Aguila este din Columbia. Heineken, alături de ­Guinness şi Coors Light, sunt mărcile din Top 10 BrandZ™ ce nu aparţin AB InBev.

Comunicarea duce la creşterea valorii brandului

Top 10 Mărci de Bere din BrandZ™ a crescut în valoare cu 188 de procente în ultimii 12 ani. Abilitatea producătorilor de bere de a comunica despre mărcile lor a ajutat la această evoluție. Berile din Top 10 au performat în privinţa comunicării, dar au avut un scor mediu în celelalte patru categorii ale BrandZ™ Vital Signs: scopul mărcii, inovaţie, experiența mărcii şi afinitate faţă de brand.

În ultimii 12 ani, berea nr 1 BrandzTM, Budweiser, a crescut cu 118 procente în valoare, o creştere semnificativă, dar mult mai mică faţă de 669 procente ale mărcii Skol, din America Latină, care a avut cea mai mare creştere în Top 10 Mărci de Bere din aceeaşi perioadă. Inegalitatea ilustrează posiblitatea de a atinge o creştere mai acută a valorii şi de a concura mai eficient împotriva disturbatorului principal al categoriei, şi anume mărcile artizanale. Consolidarea producătorilor globali de bere, AB InBev şi SABMiller, formează un portofoliu de 500 de mărci, aduce putere financiară şi influenţă, dar nu elimină ameninţarea mărcilor artizanale.

Parte din soluţie se poate găsi în America Latină, casa a patru dintre mărcile din Top 10 Mărci de Bere din BrandZ™: Skol, Corona, Brahma şi Aguila, care sunt şi mărcile cele mai valoroase ale Americii Latine. Consumatorii percep berile Americii Latine ca fiind haioase, sexy şi de încredere, în timp ce berile europene şi cele din SUA au un scor mediu pentru aceste caracteristici.

 

 

Brandurile sunt provocate să țină pasul cu ritmul schimbării

Pe măsură ce industria s-a consolidat, ea s-a şi fragmentat o dată cu creşterea mărcilor artizanale. Chiar dacă mărcile artizanale au reprezentat o parte mică a pieţei, ele au continuat să crească, în special în SUA, dar şi în afară, modelând aşteptările legate de gust ale consumatorilor, mai ales în rândul tinerilor. Influenţate de preferinţele de gust ale populaţiei multiculturale din America şi ale tinerilor, berile din SUA au evoluat în direcţii opuse, dezvoltându-se atât în direcţia de gust puternic, cât şi în a fi mai proaspete sau mai dulci.

Această mişcare spre extremele gustului, uneori denumită „vodkaficarea” berii, a provocat brandurile să ţină pasul cu ritmul schimbării.  Diversificarea gamei de produse, denumită „vinificarea” berii, a sporit selecţia, dar a slăbit puterea mărcii ca determinant al alegerii. Consumatorii au dezvoltat repertorii de mărci în funcţie de ocazie.

La nivel internaţional, pentru a concura cu mărcile artizanale, Heineken a lansat o marcă denumită H41, creată cu o drojdie din Patagonia. Heineken a cumpărat acţiuni majoritare în Lagunitas, un producător de bere artizanală din SUA, acum câţiva ani. De asemenea, Carlsberg şi-a întărit poziţia sa pe piaţa de bere artizanală prin dezvoltarea distribuţiei sale de beri Brooklyn Brewery în Marea Britanie. Deja distribuie în anumite zone ale Europei continentale.

AB InBev are în plan să deschidă un lanţ de pub-uri denumite Goose Island, după achiziţionarea în urmă cu 5 ani a renumitei fabrici şi pub de bere artizanală din Chicago. Alături de Las Vegas şi Philadelphia, alte oraşe incluse în planul de dezvoltare sunt Seoul, Shanghai, Toronto şi Londra. Şi pentru a satisface consumatorii ti­neri ce doresc experienţă socială a asociată băutului de bere, dar nu şi efectul alcoolului, ­Budweiser a testat pe piaţa din Canada o bere fără alcool denumită Prohibition.

În SUA şi Europa, berile văzute de consumatori ca haioase şi sexy vin de la producătorii artizanali. Marii producători trebuie să îşi mărească scorurile pentru inovaţie şi să continue să comunice eficient, dar cu poveşti îmbunătăţite. AB InBev şi alţi mari producători au şansa de a construi portofolii de mărci captivante şi diferenţiate, în timp ce continuă extinderea atât pe pieţe mature, cât şi pe pieţe cu dezvoltare rapidă din Africa şi Asia.

 

 Potenţiale direcţii de acţiune

1. Fii lider
În loc să reacţionezi la segmentul craft, setează ritmul, îmbunătăţeşte gustul şi experienţa on trade şi off trade.

2. Fii consecvent

Este în regulă să ai mai multe iniţiative de marketing în acelaşi timp, după cum se întâmplă de multe ori, dar lipsa coordonării lor duce la confuzie.

3. Mergi către millennials, dar nu numai

Mărcile ştiu foarte bine cum să ajungă la consumatorii de sex masculin, tineri până la vârstă mijlocie, dar mergând doar către această categorie rămân multe oportunităţi neacoperite. Consumtorii potenţiali includ şi persoanele în vârstă care au mai mult timp şi bani, precum şi curiozitate pentru experienţe noi.

4. Atenţie la potenţialii perturbatori
Aceştia înseamnă sucuri cu alcool, şi, în SUA, chiar şi marijuana legalizată.
 
5. Creşte categoria

Succesul nu depinde doar de nivelul de atracţie a mărcilor individuale, ci şi de sănătatea categoriei. Dezvoltă inovaţii şi strategii pentru a creşte piaţa.

Realizat de Kantar Millward Brown, agenția de consultanţă de brand şi marketing a WPP, Clasamentul BrandZ™ al celor mai valoroase 100 de mărci la nivel mondial a ajuns la cea de-a douăsprezecea ediţie. Este singurul studiu care combină indicatori de brand equity măsuraţi în urma intervievării a peste trei milioane de consumatori din întreaga lume privind mii de mărci B2C şi B2B la nivel mondial, cu o analiză riguroasă a performanţei financiare şi de business a fiecărei companii (utilizând date de la Bloomberg şi Kantar Worldpanel) pentru a evidenţia rolul brandului în generarea de valoare pentru companie şi pentru acţionari.

 


 

 

Adauga un comentariu



Special

Topurile rentabilității în FMCG

Companiile de producție sunt vedetele clasamentelor privind rentabilitatea obținută în afacerile derulate în 2016.   Producătorii de bunuri de larg consum domină topurile de rentabilitate realizate de revista Piaţa pe baza datelor financiare publicate pentru anul 2016. Dacă în ceea ce...

Topurile industriei FMCG

Industria FMCG a trecut pragul de 100 de miliarde de lei, afaceri realizate în 2016 de principalele 100 de companii Cele mai importante 100 de companii din industria bunurilor de larg consum au realizat în anul fiscal 2016, cumulat, afaceri totale în valoare de  100,74 miliarde lei (22 miliarde...

arhiva sectiunii

Harta retailului modern


Nou! Harta retailului modern din Romania.

Harta Retailului Modern - 31 iulie 2017




Retail

Retailul european staționează, cel românesc încinge motoarele

În primul trimestru al anului 2017, comerțul modern din România a atins o cotă de piață de 62%, câștigând aproximativ 2 puncte procentuale în detrimentul comerțului tradițional, arată datele GfK Consumer Panel. Discounterii, supermarketurile și magazinele moderne de proximitate au cea mai...

Farmec apasă pedala de accelerație a deschiderilor de magazine proprii

Ținta este un număr de 50 de magazine care să acopere toate zonele țării   Într-un interviu acordat revistei Piața, Mircea Turdean, directorul general al companiei Farmec, a vorbit despre strategia de extindere a rețelelor de magazine proprii Farmec și Gerovital, despre ce încasări au acestea...

arhiva sectiunii