Top BrandZ 2017: Marii producători de bere achiziţionează mărci din segmentul craft

Vineri, 14 Iulie 2017, ora 12:42 | Vizualizari: 908
de Maria Vaschi

În ultimii 12 ani, Budweiser, berea nr. 1 din Topul BrandZ, a crescut cu 118 procente în valoare, o creştere semnificativă, dar mult mai mică faţă de 669 procente ale mărcii Skol.



2016 a fost anul mult anticipatului mariaj corporatist între AB InBev şi SABMiller, creându-se astfel a cincea cea mai mare companie de bunuri de larg consum din lume după Nestlé, P&G, PepsiCo şi Unilever, şi înaintea Coca-Cola. Familia mixtă deţine 7 dintre mărcile aflate în Top 10 Mărci de Bere din BrandZ™, şi toate, cu excepţia uneia dintre ele,  au crescut în valoare.  Acest Top 10 a crescut cu 5 procente din valoarea totală, după un declin de 3 procente cu un an în urmă.

AB InBev, după cum este denumită noua entitate, se confruntă cu sarcina provocatoare de a raţionaliza şi de a maximiza un portofoliu de peste 500 de mărci, cu acoperire globală, regională sau locală. Acesta include mărci premium de nivel global – Budweiser, Stella Artois şi Corona. Multe pieţe, inclusiv China, se îndreaptă către categoria premium. Celelalte branduri AB InBev din TOP 10 BrandZTM  sunt Bud Light, Skol, Brahma şi Aguila.



Budweiser rămâne numărul 1 în top, pe baza distribuţiei sale largi în SUA, a prezenţei sale globale şi a promovării care a generat câştiguri de volum în Marea Britanie, unde este planificată o intrare a Bud Light. În calitatea sa de bere oficială a FIFA World Cup, Budweiser are oportunitatea globală de a sponsoriza Campionatul din Moscova din 2018.

Patru dintre berile aflate în Top 10 Mărci de Bere din BrandZ™ aparțin AB InBev din America Latină: Skol şi Brahma sunt de orgine braziliană, Corona este mexicană, iar Aguila este din Columbia. Heineken, alături de ­Guinness şi Coors Light, sunt mărcile din Top 10 BrandZ™ ce nu aparţin AB InBev.

Comunicarea duce la creşterea valorii brandului

Top 10 Mărci de Bere din BrandZ™ a crescut în valoare cu 188 de procente în ultimii 12 ani. Abilitatea producătorilor de bere de a comunica despre mărcile lor a ajutat la această evoluție. Berile din Top 10 au performat în privinţa comunicării, dar au avut un scor mediu în celelalte patru categorii ale BrandZ™ Vital Signs: scopul mărcii, inovaţie, experiența mărcii şi afinitate faţă de brand.

În ultimii 12 ani, berea nr 1 BrandzTM, Budweiser, a crescut cu 118 procente în valoare, o creştere semnificativă, dar mult mai mică faţă de 669 procente ale mărcii Skol, din America Latină, care a avut cea mai mare creştere în Top 10 Mărci de Bere din aceeaşi perioadă. Inegalitatea ilustrează posiblitatea de a atinge o creştere mai acută a valorii şi de a concura mai eficient împotriva disturbatorului principal al categoriei, şi anume mărcile artizanale. Consolidarea producătorilor globali de bere, AB InBev şi SABMiller, formează un portofoliu de 500 de mărci, aduce putere financiară şi influenţă, dar nu elimină ameninţarea mărcilor artizanale.

Parte din soluţie se poate găsi în America Latină, casa a patru dintre mărcile din Top 10 Mărci de Bere din BrandZ™: Skol, Corona, Brahma şi Aguila, care sunt şi mărcile cele mai valoroase ale Americii Latine. Consumatorii percep berile Americii Latine ca fiind haioase, sexy şi de încredere, în timp ce berile europene şi cele din SUA au un scor mediu pentru aceste caracteristici.

 

 

Brandurile sunt provocate să țină pasul cu ritmul schimbării

Pe măsură ce industria s-a consolidat, ea s-a şi fragmentat o dată cu creşterea mărcilor artizanale. Chiar dacă mărcile artizanale au reprezentat o parte mică a pieţei, ele au continuat să crească, în special în SUA, dar şi în afară, modelând aşteptările legate de gust ale consumatorilor, mai ales în rândul tinerilor. Influenţate de preferinţele de gust ale populaţiei multiculturale din America şi ale tinerilor, berile din SUA au evoluat în direcţii opuse, dezvoltându-se atât în direcţia de gust puternic, cât şi în a fi mai proaspete sau mai dulci.

Această mişcare spre extremele gustului, uneori denumită „vodkaficarea” berii, a provocat brandurile să ţină pasul cu ritmul schimbării.  Diversificarea gamei de produse, denumită „vinificarea” berii, a sporit selecţia, dar a slăbit puterea mărcii ca determinant al alegerii. Consumatorii au dezvoltat repertorii de mărci în funcţie de ocazie.

La nivel internaţional, pentru a concura cu mărcile artizanale, Heineken a lansat o marcă denumită H41, creată cu o drojdie din Patagonia. Heineken a cumpărat acţiuni majoritare în Lagunitas, un producător de bere artizanală din SUA, acum câţiva ani. De asemenea, Carlsberg şi-a întărit poziţia sa pe piaţa de bere artizanală prin dezvoltarea distribuţiei sale de beri Brooklyn Brewery în Marea Britanie. Deja distribuie în anumite zone ale Europei continentale.

AB InBev are în plan să deschidă un lanţ de pub-uri denumite Goose Island, după achiziţionarea în urmă cu 5 ani a renumitei fabrici şi pub de bere artizanală din Chicago. Alături de Las Vegas şi Philadelphia, alte oraşe incluse în planul de dezvoltare sunt Seoul, Shanghai, Toronto şi Londra. Şi pentru a satisface consumatorii ti­neri ce doresc experienţă socială a asociată băutului de bere, dar nu şi efectul alcoolului, ­Budweiser a testat pe piaţa din Canada o bere fără alcool denumită Prohibition.

În SUA şi Europa, berile văzute de consumatori ca haioase şi sexy vin de la producătorii artizanali. Marii producători trebuie să îşi mărească scorurile pentru inovaţie şi să continue să comunice eficient, dar cu poveşti îmbunătăţite. AB InBev şi alţi mari producători au şansa de a construi portofolii de mărci captivante şi diferenţiate, în timp ce continuă extinderea atât pe pieţe mature, cât şi pe pieţe cu dezvoltare rapidă din Africa şi Asia.

 

 Potenţiale direcţii de acţiune

1. Fii lider
În loc să reacţionezi la segmentul craft, setează ritmul, îmbunătăţeşte gustul şi experienţa on trade şi off trade.

2. Fii consecvent

Este în regulă să ai mai multe iniţiative de marketing în acelaşi timp, după cum se întâmplă de multe ori, dar lipsa coordonării lor duce la confuzie.

3. Mergi către millennials, dar nu numai

Mărcile ştiu foarte bine cum să ajungă la consumatorii de sex masculin, tineri până la vârstă mijlocie, dar mergând doar către această categorie rămân multe oportunităţi neacoperite. Consumtorii potenţiali includ şi persoanele în vârstă care au mai mult timp şi bani, precum şi curiozitate pentru experienţe noi.

4. Atenţie la potenţialii perturbatori
Aceştia înseamnă sucuri cu alcool, şi, în SUA, chiar şi marijuana legalizată.
 
5. Creşte categoria

Succesul nu depinde doar de nivelul de atracţie a mărcilor individuale, ci şi de sănătatea categoriei. Dezvoltă inovaţii şi strategii pentru a creşte piaţa.

Realizat de Kantar Millward Brown, agenția de consultanţă de brand şi marketing a WPP, Clasamentul BrandZ™ al celor mai valoroase 100 de mărci la nivel mondial a ajuns la cea de-a douăsprezecea ediţie. Este singurul studiu care combină indicatori de brand equity măsuraţi în urma intervievării a peste trei milioane de consumatori din întreaga lume privind mii de mărci B2C şi B2B la nivel mondial, cu o analiză riguroasă a performanţei financiare şi de business a fiecărei companii (utilizând date de la Bloomberg şi Kantar Worldpanel) pentru a evidenţia rolul brandului în generarea de valoare pentru companie şi pentru acţionari.

 


 

 

Adauga un comentariu

Special

Personal data - punct. Și de la capăt

GDPR: Marketing în alertă!     General Data Protection Regulation transformă datele personale ale consumatorilor, din peștișorul de aur al departamentelor de marketing, în castane fierbinți. Companiile trebuie să reconstruiască din temelii bazele de date și să ceară...

Paradoxul BIO

Sunt aproape 15.000 de producători români certificați plus încă 2.000 în curs de certificare, dar la raft avem foarte puţine produse românești BIO. Atât consumatorii, cât şi retailerii, așteaptă o creştere a ofertei de produse locale ecologice.   Piaţa produselor ecologice...

arhiva sectiunii

Harta retailului modern


Nou! Harta retailului modern din Romania.

Harta Retailului Modern - 30 noiembrie 2017


Retail

Luna octombrie a bifat 26 de deschideri în retailul modern

Profi a inaugurat în octombrie 19 magazine, dintre care cinci în format Standard, şapte în format City şi alte şapte în format Loco. Cele mai recente s-au deschis la Baia de Arieş, Bălteşti (Prahova), Braşov, Bucureşti şi Timişoara. Prezentă în 353 de localități, Profi este rețeaua...

Principalele etape ale procesului de remodelare a magazinelor BILLA

În 22 decembrie 2015, Carrefour anunța semnarea unui acord de achiziție a societății Billa România, cu Grupul Rewe. Într-o a doua etapă, pe 29 iunie 2016, Consiliului Concurenței abrobă achiziţia celor 86 de magazine Billa. Datorită acestei achiziții, Carrefour devenea primul operator de...

arhiva sectiunii