5 principii de bază pentru realizarea unei reclame de impact

Joi, 08 Iunie 2017, ora 10:33 | Vizualizari: 450
de Maria Vaschi

UPDATE: Un raport Kantar Millward Brown, intitulat „Make a lasting impression”, scoate la iveală faptul că mai puţin de una din 7 reclame este concepută cu scopul de a livra un mesaj emoţional puternic pe care consumatorii îl pot recepţiona cu uşurinţă


Raportul porneşte de la analiza bazei de 160.000 de reclame testate şi arată modul în care reclamele pot deveni eficiente prin înţelegerea factorilor care creează memorabilitate. Reclamele care reuşesc să îi captiveze pe spectatori prin intermediul emoţiei contribuie semnificativ la creşterea cotei de piaţă într-un orizont de timp scurt. Kantar Millward Brown a analizat şi vânzările obţinute de mărci în urma a 1.700 de campanii, iar concluziile au susţinut faptul că axarea pe relevanța emoţională şi captarea atenţiei privitorilor într-un mod creativ conduc la creşterea vânzărilor.

 


La aceleaşi rezultate a condus şi decodificarea expresiilor faciale ale spectatorilor în timpul vizionării de re­clame, o abordare neuroștiințifică a Sistemului 1 de gândire care a fost utilizată pentru a evalua reclamele a peste 9.000 de mărci cu vechime pe piaţă. Reclamele care generează cea mai mare expresivitate au o contribuţie mult mai ridicată la creşterea vânzărilor. În acelaşi timp, analiza reclamelor difuzate la TV, a celor din pre-roll-ul Youtube şi a celor de pe reţelele de socializare pe parcursul unei săptămâni a evidenţiat faptul că doar 15% dintre reclame se bazează exclusiv pe transmiterea unui mesaj implicit care poate fi înţeles cu uşurinţă de către privitori.

Daren Poole, Global Brand ­Director, Creative Development în cadrul Kantar Millward Brown, afirmă în legătură cu aceste observaţii: „Oamenii de marketing ar trebui să se gândească mai departe de mesaj, la impresia pe care vor ca reclama – şi brandul – să o transmită per ansamblu. Acest lucru include ideea creativă ce se spune în reclamă, modul în care este expusă povestea şi tonul emoţional. Este timpul să ne oprim din vânzarea de caracteristici de produs; această abordare nu funcţionează. Arătaţi! Nu vorbiţi!”

Raportul „Make a lasting impression”, realizat de Kantar Millward Brown, evidenţiază 5 aspecte importante pentru realizarea unei reclame cu impact, printre care:

1. Lăsaţi o impresie relevantă

Experienţa de câteva zeci de ani a Kantar Millward Brown în monitorizarea şi diagnosticarea performanţei mărcilor scoate la iveală cât de important este pentru o marcă să fie relevantă şi diferită. Reclama trebuie să dramatizeze misiunea unei mărci, ce anume reprezintă marca respectivă, punctul său de vedere şi valorile sale. Campanii ca #likeagirl de la Always nu oferă doar un conţinut captivant, ci lasă în urmă şi impresii care vor susţine marca pe termen lung.

2. Ţineţi cont de modul în care funcţionează mintea umană, altfel spus, „work with the brain, not against it”

Reclamele care atrag atenţia şi ţin consumatorii „în priză” într-un mod creativ şi emoţional funcţionează mai bine decât cele care livrează un mesaj explicit şi pe care spectatorii tind să le evite. A ţine cont de modul în care funcţionează creierul înseamnă şi a limita numărul de mesaje-cheie transmise. Analiza a peste 1.000 de reclame duce la concluzia că, în cazul reclamelor care intenţionează să transmită un singur mesaj, el va fi recepţionat de circa 30% din privitori; în timp ce, în cazul celor care intenţionează să transmită 3 mesaje, doar 14% dintre spectatori vor reţine mesajul principal.

3. O poveste bine spusă lasă o impresie

Poveştile sunt o strategie foarte importantă pentru captivarea consumatorilor, însă sunt folosite de prea puţine mărci. O cercetare efectuată de Kantar Millward Brown în 14 ţări a identificat Kenya, Statele Unite şi ­India drept ţările cu cele mai multe poveşti în advertising, acolo unde peste 50% dintre reclame conţin elemente de poveste. Totuşi, mai mult de jumătate dintre reclamele cu poveste includeau şi mesaje specifice de produs sau serviciu.

„De multe ori, clienții care nu sunt din FMCG obiec­tează că nu au atâta libertate ca cei din FMCG să construiască o impresie, că nu se pot «juca» atât de mult cu marca in poveste”, spune Andra Constantinescu, Account Director, Kantar Millward Brown. „Cei din servicii mai spun că nu au cum să o transforme în eroul poveştii. Totuşi, avem exemple extraordinare că se poate. V-aţi fi imaginat vreodată că o reclamă la un ­marketplace polonez vă poate emoţiona? Sau că prezentarea unui feature de Park Assist al unei mărci auto vă va capta atenţia, ­într-o reclamă care vă face să râdeţi cu lacrimi?”  

4. Nu putem lăsa o impresie, dacă privitorii nu asociază reclama cu marca noastră


Chiar şi reclamele care captează atenţia prin emoţiile transmise trebuie să fie uşor de asociat cu marca. Acest lucru nu trebuie uitat în mediul digital, în care formatele care pot fi evitate au la dispoziţie doar câteva secunde pentru a crea un impact în rândul consumatorilor. Datele analizate de Kantar Millward Brown în ultimii 25 de ani certifică faptul că reclamele care sunt asociate uşor cu marca tind să aibă un efect puternic asupra vânzărilor – 68% dintre ele aduc o creştere vizibilă la scurt timp după difuzare, comparativ cu cele mai slab asociate cu marca,  dintre care doar 53% au un impact în vânzări.

 



5. Alegeţi canalul media în mod corect

Alegerea corectă a canalului media presupune mai mult decât identificarea canalului în care consumatorii vizionează conţinut. Ea presupune şi identificarea locurilor în care consumatorii sunt mai receptivi şi utilizarea formatelor către care sunt mai deschişi. Studiul AdReaction: Cum captăm interesul generaţiilor X, Y şi Z? efectuat de Kantar Millward Brown a scos la iveală faptul că, deşi consumatorii mai tineri se uită mai puţin la TV, ei sunt mai receptivi la reclamele din acest mediu în comparaţie cu reclamele digitale.

„Şi să nu uităm: reclamele bune nu reuşesc doar să valorifice la maximum cheltuielile media care le susţin. Reclamele bune îşi câştigă expunere gratuită prin sharing. Omitem, de multe ori, că astăzi consumatorii nu mai sunt doar consumatori. Ei sunt şi curatori de conţinut, sunt şi media – la un nivel mic, care devine important prin volumul lor. O reclamă bună şi adaptată pentru digital câştigă zeci sau sute de mii de vizualizări pentru care nu a plătit şi ajunge şi la consumatorii care nu se mai uită la televizor”, concluzionează Andra ­Constantinescu.
 

 

 

 

 

 

Adauga un comentariu



Special

Ceva nu se leagă

  După zece ani de investiții masive în FMCG, capitalul străin domină majoritatea categoriilor din acest sector. Trei segmente foarte competitive – procesarea cărnii, produse de panificaţie și îmbutelierea apelor minerale – au rămas şi se pare că vor rămâne sub controlul capitalului...

Cooperativizare. De data asta, e de bine

Marii retaileri își organizează propriile lanțuri scurte agro-alimentare   Drumul producției locale din mediul rural către rafturile marilor retaileri continuă să fie o provocare. Autoritățile, care au preferat să promoveze o lege – Legea 150/iulie 2016 – ce se dovedește a fi pe cât...

arhiva sectiunii

Harta retailului modern


Nou! Harta retailului modern din Romania.

Harta Retailului Modern - 31 mai 2017


Retail

Retailul european staționează, cel românesc încinge motoarele

În primul trimestru al anului 2017, comerțul modern din România a atins o cotă de piață de 62%, câștigând aproximativ 2 puncte procentuale în detrimentul comerțului tradițional, arată datele GfK Consumer Panel. Discounterii, supermarketurile și magazinele moderne de proximitate au cea mai...

Farmec apasă pedala de accelerație a deschiderilor de magazine proprii

Ținta este un număr de 50 de magazine care să acopere toate zonele țării   Într-un interviu acordat revistei Piața, Mircea Turdean, directorul general al companiei Farmec, a vorbit despre strategia de extindere a rețelelor de magazine proprii Farmec și Gerovital, despre ce încasări au acestea...

arhiva sectiunii