Uptrading-ul, noua tendință pe piața produselor din hârtie

Miercuri, 07 Iunie 2017, ora 13:45 | Vizualizari: 411

Românii au făcut saltul de la două la trei straturi, însă hârtia igienico-sanitară umedă și rolele de bucătărie care inculd o tehnologie de fabricație specială rămân produse de nișă, dar cu un mare potențial.

 

Există foarte mulţi jucători în piaţa produselor din hârtie şi acest lucru conduce la un context competitiv în rândul producătorilor. Numai pe segmentul hârtiei igienice sunt peste 300 de mărci, majoritatea „anonime” sau foarte puțin cunoscute, cu distribuție locală și/ sau regională. Există, însă, un avantaj în ca­drul acestui spirit de emulaţie: producătorii au fost nevoiţi să aducă la raftul unei astfel de categorii produse de calitate. Astfel, oferta fiind foarte variată, începând din 2014 categoria a înregistrat o migrare a utilizatorilor către produse net superioare din punct de vedere calitativ. 

 

„Conform datelor acreditate de Retail Audit, piaţa produselor de hârtie din România este estimată la o valoare de peste 207 milioane de euro, cu un ritm de creştere constant în ultimii doi ani, de 10%”, afirmă Catrinel Nicolaescu, Customer Marketing Manager SEE, SCA Hygiene Products. „Dinamica segmentelor este în strânsă corelaţie cu unghiul din care privim evoluţia. Dacă ne referim strict la volum, ponderea cea mai însemnată din totalul produselor din hârtie o are hârtia igienică uscată, fiind şi produsul de imediată necesitate din orice gospodărie. Rata de creştere valorică este una substanţială pentru această categorie, de 11%, iar ponderea pe care o are aceasta impactează performanța totală a produselor din hârtie. Şerveţelele de masă sunt o categorie cu o pondere nesemnificativă, acest lucru având ca sursă faptul că într-o gospodărie sunt preferate rolele de bucătărie sau facialele, în detritrimentul şerveţelelor de masă.”

 

 

Portofoliul SCA Hygiene Products deţine doar branduri care se poziţionează pe segmentul premium.  În categoria produse din hârtie, brandul Zewa este lider incontestabil în majoritatea pieţelor din centrul şi sudul Europei, acest loc fruntaş fiind susţinut constant prin inovaţiile aduse produselor de-a lungul timpului. Spre exemplu, hârtia igienică Zewa este singura de pe piaţă care beneficiază de un tub 100% dizolvabil. De asemenea, batistele nazale Zewa, indiferent de numărul de straturi, au în compoziţie fibre de bumbac. Tot în cadrul batistelor, Zewa deţine un produs singular în acest segment – Zewa Softis Protect, produs care are la bază loţiune anti-bacteriană. 

 

Ficosota Marketing România este prezentă pe cele mai mari sub-segmente ale pieţei de hârtie igienică uscată cu 2 mărci: Emeka - un brand în segmentul mediu, gama conținând produse realizate din 100% celuloză pură, în 3 straturi, cu parfumuri proaspete şi ambalaje atrăgătoare; cealaltă marcă este Milde – gamă de hârtie igienică premium, care combină calitatea hârtiei făcute din 100% celuloză pură, în 3 straturi, cu parfumuri rafinate şi persistente şi modele unicat. Ambele mărci sunt disponibile într-o varietate mare de împachetări (promo şi non-promo), acoperind toate ambalările căutate de consumatori.

 

Emeka oferă şi o gamă premium de prosoape de bucătarie, realizate din 3 straturi de hârtie extra-groasă. O rolă are 100 foi economice, element care diferenţiază brandul de restul competitorilor - foile perforate oferă posibilitatea utilizatorilor de a folosi o dimensiune ajustată nevoii lor de curăţare, în funcţie de intensitatea murdăriei, putând fi folosită o bucată mai mică sau mai mare de hârtie.

 

Potrivit Biancăi Alexandrescu, Brand Manager Non-Food, Ficosota România și Bulgaria, în categoria hârtie igienică cel mai important segment este cel al hârtiei uscate, care deţine o impresionantă cotă de piaţă de 91,1% în volum şi 99,2% în valoare (conform Retail Audit Data Nilsen, martie 2016 – februarie 2017). 

„În această categorie, principala sub-segmentare se face în funcţie de numărul de straturi, de la 1 la 5. Atât hârtia cu 1 strat, cât şi cea în 2 straturi au cote de piaţă în descreştere, în timp ce crește interesul pentru sub-segmentul cel mai bine vândut – hârtia igienică cu 3 straturi. Încă de la lansarea mărcilor noastre pe piaţa din România am ales să propunem utilizatorilor doar hârtie igienică în 3 straturi, atât în nivelul mediu de piaţă (Emeka), cât şi în nivelul premium (Milde). Ne bucurăm că am anticipat evoluţia trendului categoriei, pentru că mărcile noastre au ajuns astfel în topul primelor 10 din România”, precizează Bianca Alexandrescu. 

 

 

În ceea ce privește preferințele utilizatorilor, re­prezentanta Ficosota enumeră câteva beneficii-cheie ce influenţează şi determină decizia de cumpărare: numărul de straturi, culorile şi modelul hârtiei igienice, parfumurile, rezistenţa, finețea, aspectul ambalajului, mărimea şi grosimea rolei de hârtie, preţul şi eficienţa. 

Preţul este un argument determinant pentru decizia de cumpărare, aspect care se observă din succesul ambalajelor speciale precum 8+2 gratis, 16+4 gratis, 24+6 gratis, 32+8 gratis sau de promoţiile şi ofertele de preţ constante pe care le putem găsi în retail. În susţinerea afirmaţiei că „preţul contează” vin şi datele de piaţă care arată faptul că hârtia igienică albă - care este, de obicei, mai ieftină decât cea colorată - domină vânzările categoriei. Sau faptul că hârtia igienică neparfumată are volume mai mari de vânzări, în timp ce hârtia parfumată înregistrează valori mai mari de vânzare.

„Cumpărătorii acordă atenţie şi tipului de hârtie - reciclată, celuloză pură, mixtă etc. Acesta este un alt motiv pentru care, cu obiectivul de a veni în întâmpi­narea şi anticiparea nevoilor şi cerinţelor pieței, ambele noastre mărci, Milde şi Emeka, sunt realizate din 100% celuloză pură”, subliniază Bianca Alexandrescu.

 

 

Asil Group deține în portofoliu brandurile: Perletti – hârtie igienică, prosoape de bucătărie şi şerveţele de masă; Cottonino Tom&Jerry – şerveţele nazale, hârtie igienică, prosoape de bucătărie; Senzate – șerveţele de hârtie. Totodată, realizează șervețele de masă marcă proprie pentru Kaufland.

 

Andreea Nicolae, Director de Vânzări, Grande Gloria, parte a Asil Group, consideră că preţul și puterea de cumpărare rămân factorii decisivi, în mare parte, pentru piața din Europa de Est. În România se utilizează hârtia igienică în 2 şi 3 straturi, pe când în afara ţării cererea este pentru  hârtia igienică în 3 straturi, la nivelul Europei de Vest trendul fiind spre 4 straturi. Pe lângă preț, un alt factor decizional rămâne în continuare experienţa cu produsele utilizate şi modul în care acestea satisfac diverse nevoi: prosopul de hârtie prin capacitatea de absorţie, batistele nazale prin grandul de soft pe care îl au etc.

 

Referindu-se la dinamica segmentelor, Andreea Nicolae face următorul comentariu: „În mediul rural se observă un nivel ridicat al vânzărilor de hârtie igienică într-un strat, roz sau gri, reciclată. Categoria prosoape de bucătărie îşi menţine evoluţia prin consum mediu spre ridicat la role de 100 de metri liniari şi mai scăzut pentru rolele mici de bucătărie la 50 de metri liniari. Batistele nazale se menţin pe acelaşi trend, cu evoluţii ridicate în perioadele reci şi scăzute în perioadele calde. Şerveţelele de masă au rămas în continuare cu o vânzare mai mare pe segmentul de 30x30 cm/100 buc./1 strat şi 25x25 cm/100 buc./1 strat. Restul produselor - 33x33cm/1 strat/2 straturi/3 straturi albe şi colorate - sunt într-o creştere mai mare pe segmentul HoReCa.”

 

PehartTec oferă pe piața locală două mărci pentru produsele de tip tissue, Pufina şi Alint, şi confecţionează produse de hârtie pentru mărcile proprii ale retailerilor internaționali. Prosoapele de bucătărie, şerveţelele de masă şi batistele nazale sunt prezente în game variate sub ambele branduri. Pufina este marca din zona produselor de calitate superioară, oferind hârtie de 2 şi 3 straturi, 100% celuloză, rezistentă şi fină în acelaşi timp. Alint, în 2 și 3 straturi,  este dedicată canalului tradiţio­nal, ce oferă produse cu un raport bun calitate-preț.

 

 

Toate produsele sunt confecţionate în două unități de producție: o fabrică modernă construită în 2006, la Dej, judeţul Cluj, şi alta modernizată recent, însă cu o istorie de peste 150 de ani în producerea hârtiei - fabrica de la Petreşti, judeţul Sebeş.

„Credem în inovaţia care are un efect pozitiv asupra vieţii oamenilor, fie că este inovaţie de produs - noi mirosuri, produse testate dermatologic pentru piele sensibilă etc. - sau inovaţie de ambalaj - easy open, mâner etc. Sunt mici îmbunătăţiri, chiar dacă nu sunt neapărat inovaţii de amploare, care îmbunătăţesc viaţa de zi cu zi şi sporesc confortul consumatorilor. Aspectele funcţionale - fineţe, rezistență - primează în alegerea produselor de hârtie, dar cele emoţionale sunt cele care aduc consumatorii mai aproape de marcă şi le conferă încredere în produsele pe care le aleg”, subliniază reprezentanții PehartTec.

 

Fiind vorba de produse folosite zilnic și cumpărate frecvent, pentru jucătorii din această piață  provocările sunt multiple, pornind de la varietatea ofertei raft, la creșterea ponderii mărcii proprii în IKA sau la dinamica prețurilor. 

 

 

OPINIA SPECIALISTULUI: Decizia de cumpărare se ia în fața raftului în proporţie de peste 75%

 

Catrinel Nicolaescu, Customer Marketing Manager SEE, SCA HYGIENE PRODUCTS

 

La nivel european, putem spune că există similitudini între pieţele care comercializează produse din hârtie. Spre exemplu, în aceste categorii, decizia de cumpărare se ia în fața raftului în proporţie de peste 75%, fiind influenţată de mai multe aspecte: cum este dispus produsul la raft, cât de atractiv este preţul, promoţiile în desfăşurare sau noutatea. Dacă ar fi să ne raportăm la dife­renţele dintre pieţele europene, cea mai importantă este legată de consumul per capita, un factor decisiv la nivelul volumului pieței. Consumul per capita diferă de la categorie la categorie, însă ­chiar şi în aceste condiţii vorbim despre un consum de 2 ori, uneori chiar şi de 3 ori mai mare în cazul Germaniei, Marii Britanii vs. media ţărilor din Est. Pentru hârtie igienică, ţările vestice au raportat un consum de aproape 3 ori mai mare vs. media pieţelor din Est, ajungând la 7,5kg/capita vs. 2,7kg/capita. Media ţărilor în care este inclusă şi România este influenţată, în mare parte, de Rusia şi Ucraina, ţările cu cel mai scăzut consum/cap de locuitor.

 

O altă diferenţiere între ţările estice şi cele din Vest o constituie ponderea categoriilor. Spre exemplu, în Germania şi UK, rolele de bucătărie sau hârtia igienică umedă au un grad de penetrare foarte crescut, în timp ce în România şi celelalte ţări din regiunea de Est acestea sunt categorii de nişă, în special hârtia igienică umedă. În cazul prosoapelor de bucătărie, occidentalii folosesc un produs premium, care se bucură de o tehnologie specială – TAD (acronimul de la „Through Air Drying”), ceea ce conferă produselor un grad de absorbţie ridicat şi o rezistenţă de necontestat. În cazul pieţelor din Est, segmentul de hârtie igienică umedă este încă de nişă, dar cu un potenţial extraordinar de mare. De asemenea, prosoapele de bucătărie care au întâietate în coşul de cumpărături al decidenţilor sunt cele pentru care se foloseşte tehnologia standard. 

 

Pentru categoriile la care facem referire – produse din hârtie -, femeia este factor de decizie şi de aceea putem susţine că există şi o implicare emoţională în cate­gorie, pentru că e interesată să achiziţioneze produse care să se muleze perfect pe nevoile celorlalţi membri din familie. Tot femeia manifestă o deschidere mai mare în a încerca şi produse noi din categorie. Dacă gradul de satisfacţie pe care îl dă experienţa cu produsul este unul ridicat, atunci va fi repetat şi obiceiul de cumpărare.

 

 

 

 

 

Cuvinte cheie: ,
Adauga un comentariu



Special

Ceva nu se leagă

  După zece ani de investiții masive în FMCG, capitalul străin domină majoritatea categoriilor din acest sector. Trei segmente foarte competitive – procesarea cărnii, produse de panificaţie și îmbutelierea apelor minerale – au rămas şi se pare că vor rămâne sub controlul capitalului...

Cooperativizare. De data asta, e de bine

Marii retaileri își organizează propriile lanțuri scurte agro-alimentare   Drumul producției locale din mediul rural către rafturile marilor retaileri continuă să fie o provocare. Autoritățile, care au preferat să promoveze o lege – Legea 150/iulie 2016 – ce se dovedește a fi pe cât...

arhiva sectiunii

Harta retailului modern


Nou! Harta retailului modern din Romania.

Harta Retailului Modern - 31 mai 2017


Retail

Retailul european staționează, cel românesc încinge motoarele

În primul trimestru al anului 2017, comerțul modern din România a atins o cotă de piață de 62%, câștigând aproximativ 2 puncte procentuale în detrimentul comerțului tradițional, arată datele GfK Consumer Panel. Discounterii, supermarketurile și magazinele moderne de proximitate au cea mai...

Farmec apasă pedala de accelerație a deschiderilor de magazine proprii

Ținta este un număr de 50 de magazine care să acopere toate zonele țării   Într-un interviu acordat revistei Piața, Mircea Turdean, directorul general al companiei Farmec, a vorbit despre strategia de extindere a rețelelor de magazine proprii Farmec și Gerovital, despre ce încasări au acestea...

arhiva sectiunii