Lavinia Gheorghe, Unilever SCE: Cum a transformat Dove un slogan într-o misiune

Vineri, 24 Martie 2017, ora 17:13 | Vizualizari: 1356

”Ca oameni de trade marketing, atunci când construim o campanie suntem la mijloc, între obiectivele de sales, care sunt pe termen scurt de cele mai multe ori, și obiectivele de marketing, care vizează un termen mai lung. Dar de aici vine și frumusețea, și dificultatea job-ului”, a evidențiat Lavinia Gheorghe, Personal Care Category Manager, Unilever SCE, în cadrul Trade Marketing Congress, organizat de Piața. ”Noi ne uităm la ambele aspecte, pentru că este la fel de important să urmărești pe lungă durată și să duci un mesaj al unui brand spre consumator, mai ales când e vorba de branduri cu tradiție în piață și cu renume, dar este la fel de importantă și partea de rezultate.”

Lavinia Gheorghe a susținut aceste afirmații prezentând strategia, obiectivele și rezultatele campaniei  Dove MasterBrand 2016.

Ca istoric, Dove s-a lansat în 1957 și de atunci și-a construit identitatea de brand în jurul ideii de promovare a feminității și a frumuseții naturale, în pofida stereotipurilor de perfecțiune. În fiecare campanie a vorbit despre acest concept devenit între timp o misiune. Campania ”Sunt frumoasă” a avut la bază un studiu global, realizat inclusiv în România. În urma rezultatelor, în februarie – martie anul trecut, femeile au fost provocate să spună ”sunt frumoasă” printr-un manifest online. Declarațiile au fost colectate folosind un counter unic pentru toată media, amplificându-se, astfel, mesajul.

Campania a fost foarte amplă, a avut acoperire atât ATL cât și BTL; s-a insistat foarte mult pe zona de online, dar au fost atinse și canalele tradiționale, am avut câteva campanii speciale pe TV, în digital, in-store, pe facebook. În magazine am creat experiențe inedite pentru consumatoare, de 8 Martie le-am oferit flori și felicitări cu mesajul campaniei, invitându-le să facă parte activă din ea. Mecanismul a fost unul clasic, cu parte de premii instant și parte de tombolă, precum și cu demonstrații. Ce am făcut diferit? Anul acesta am dus counterul în magazine, în mod real. Am avut 25 de counteruri în 200 de locații în care am activat. Am avut rezultate foarte bune, ca o dovadă în plus  de cât de important este in-store-ul într-o campanie, pentru că acolo se întâlnește consumatorul cu produsul și acolo se ia decizia de cumpărare, în cele mai multe cazuri.”

Pe scurt, rezultatele campaniei au fost următoarele: vânzările au crescut duble digit față de aceeași perioadă a anului trecut; a crescut market share-ul, precum și cota de penetrare pentru categoriile în care Dove activează; față de planificarea inițială, de a atinge 25.000 de femei, campania a fost mult mai puternică, având aproape 40.000 de participante în primele trei săptămâni.

A fost o campanie de succes, o campanie best practice. De câte ori construim o campanie, ne gândim foarte bine la trei aspecte care constituie baza strategiei de implementare: la obiectivele retailerului, pe care încercăm să le atingem, la consumator și la categoria, respectiv brandul respectiv”, a concluzionat Lavinia Gheorghe.

 

Adauga un comentariu


Trimite prin e-mail
Versiunea printabila

Special

Personal data - punct. Și de la capăt

GDPR: Marketing în alertă!     General Data Protection Regulation transformă datele personale ale consumatorilor, din peștișorul de aur al departamentelor de marketing, în castane fierbinți. Companiile trebuie să reconstruiască din temelii bazele de date și să ceară...

Paradoxul BIO

Sunt aproape 15.000 de producători români certificați plus încă 2.000 în curs de certificare, dar la raft avem foarte puţine produse românești BIO. Atât consumatorii, cât şi retailerii, așteaptă o creştere a ofertei de produse locale ecologice.   Piaţa produselor ecologice...

arhiva sectiunii

Harta retailului modern


Nou! Harta retailului modern din Romania.

Harta Retailului Modern - 30 noiembrie 2017


Retail

Luna octombrie a bifat 26 de deschideri în retailul modern

Profi a inaugurat în octombrie 19 magazine, dintre care cinci în format Standard, şapte în format City şi alte şapte în format Loco. Cele mai recente s-au deschis la Baia de Arieş, Bălteşti (Prahova), Braşov, Bucureşti şi Timişoara. Prezentă în 353 de localități, Profi este rețeaua...

Principalele etape ale procesului de remodelare a magazinelor BILLA

În 22 decembrie 2015, Carrefour anunța semnarea unui acord de achiziție a societății Billa România, cu Grupul Rewe. Într-o a doua etapă, pe 29 iunie 2016, Consiliului Concurenței abrobă achiziţia celor 86 de magazine Billa. Datorită acestei achiziții, Carrefour devenea primul operator de...

arhiva sectiunii