Lavinia Gheorghe, Unilever SCE: Cum a transformat Dove un slogan într-o misiune

Vineri, 24 Martie 2017, ora 17:13 | Vizualizari: 1014

”Ca oameni de trade marketing, atunci când construim o campanie suntem la mijloc, între obiectivele de sales, care sunt pe termen scurt de cele mai multe ori, și obiectivele de marketing, care vizează un termen mai lung. Dar de aici vine și frumusețea, și dificultatea job-ului”, a evidențiat Lavinia Gheorghe, Personal Care Category Manager, Unilever SCE, în cadrul Trade Marketing Congress, organizat de Piața. ”Noi ne uităm la ambele aspecte, pentru că este la fel de important să urmărești pe lungă durată și să duci un mesaj al unui brand spre consumator, mai ales când e vorba de branduri cu tradiție în piață și cu renume, dar este la fel de importantă și partea de rezultate.”

Lavinia Gheorghe a susținut aceste afirmații prezentând strategia, obiectivele și rezultatele campaniei  Dove MasterBrand 2016.

Ca istoric, Dove s-a lansat în 1957 și de atunci și-a construit identitatea de brand în jurul ideii de promovare a feminității și a frumuseții naturale, în pofida stereotipurilor de perfecțiune. În fiecare campanie a vorbit despre acest concept devenit între timp o misiune. Campania ”Sunt frumoasă” a avut la bază un studiu global, realizat inclusiv în România. În urma rezultatelor, în februarie – martie anul trecut, femeile au fost provocate să spună ”sunt frumoasă” printr-un manifest online. Declarațiile au fost colectate folosind un counter unic pentru toată media, amplificându-se, astfel, mesajul.

Campania a fost foarte amplă, a avut acoperire atât ATL cât și BTL; s-a insistat foarte mult pe zona de online, dar au fost atinse și canalele tradiționale, am avut câteva campanii speciale pe TV, în digital, in-store, pe facebook. În magazine am creat experiențe inedite pentru consumatoare, de 8 Martie le-am oferit flori și felicitări cu mesajul campaniei, invitându-le să facă parte activă din ea. Mecanismul a fost unul clasic, cu parte de premii instant și parte de tombolă, precum și cu demonstrații. Ce am făcut diferit? Anul acesta am dus counterul în magazine, în mod real. Am avut 25 de counteruri în 200 de locații în care am activat. Am avut rezultate foarte bune, ca o dovadă în plus  de cât de important este in-store-ul într-o campanie, pentru că acolo se întâlnește consumatorul cu produsul și acolo se ia decizia de cumpărare, în cele mai multe cazuri.”

Pe scurt, rezultatele campaniei au fost următoarele: vânzările au crescut duble digit față de aceeași perioadă a anului trecut; a crescut market share-ul, precum și cota de penetrare pentru categoriile în care Dove activează; față de planificarea inițială, de a atinge 25.000 de femei, campania a fost mult mai puternică, având aproape 40.000 de participante în primele trei săptămâni.

A fost o campanie de succes, o campanie best practice. De câte ori construim o campanie, ne gândim foarte bine la trei aspecte care constituie baza strategiei de implementare: la obiectivele retailerului, pe care încercăm să le atingem, la consumator și la categoria, respectiv brandul respectiv”, a concluzionat Lavinia Gheorghe.

 

Adauga un comentariu


Trimite prin e-mail
Versiunea printabila



Special

Capcanele creşterii

Inflaţia, scumpirea materiilor prime, reducerea investiţiilor guvernamentale şi riscul de recesiune sunt pericole ce pot induce o schimbare de trend în FMCG, după ce 2017 a început neobişnuit de bine pentru furnizori şi retaileri ca urmare a creşterii salariilor, a pensiilor şi a altor venituri bugetare. ...

Afacerea «MEDIU»: cine profită mai mult?

În problematica deşeurilor, accentul se pune pe bani şi mai puţin pe protecţia mediului. Chiar şi legislaţia prezentă şi modificările propuse pentru legislaţia viitoare sunt centrate pe taxe indirecte sau penalităţi, în timp ce problematica mediului apare ca o consecinţă a acestor prevederi de ordin...

arhiva sectiunii

Harta retailului modern


Nou! Harta retailului modern din Romania.

Harta Retailului Modern - 31 martie 2017


Retail

Comerţul modern şi-a adjudecat, în februarie, 14 noi unităţi

Profi a deschis 12 magazine, iar Lidl şi Kaufland, câte unul.   Reţeaua Profi deţine în prezent 523 de magazine, acoperind 272 de localităţi.   Cele mai recente magazine Profi au fost deschise în ultima zi a lunii, la Halchiu şi Brusturi. Nouă dintre noile magazine din a doua lună...

Ianuarie a bifat 16 noi deschideri în comerțul modern

Cele mai multe inaugurări aparțin retailerului Profi Rom Food. Profi încheie luna ianuarie cu un nou record, inaugurând zece magazine . Trei dintre acestea sunt în format City și au fost deschise la Bacău, Cluj Napoca și Giroc (Timiș). În format Loco s-au deschis patru unități, după cum...

arhiva sectiunii