Lavinia Gheorghe, Unilever SCE: Cum a transformat Dove un slogan într-o misiune

Vineri, 24 Martie 2017, ora 17:13 | Vizualizari: 1258

”Ca oameni de trade marketing, atunci când construim o campanie suntem la mijloc, între obiectivele de sales, care sunt pe termen scurt de cele mai multe ori, și obiectivele de marketing, care vizează un termen mai lung. Dar de aici vine și frumusețea, și dificultatea job-ului”, a evidențiat Lavinia Gheorghe, Personal Care Category Manager, Unilever SCE, în cadrul Trade Marketing Congress, organizat de Piața. ”Noi ne uităm la ambele aspecte, pentru că este la fel de important să urmărești pe lungă durată și să duci un mesaj al unui brand spre consumator, mai ales când e vorba de branduri cu tradiție în piață și cu renume, dar este la fel de importantă și partea de rezultate.”

Lavinia Gheorghe a susținut aceste afirmații prezentând strategia, obiectivele și rezultatele campaniei  Dove MasterBrand 2016.

Ca istoric, Dove s-a lansat în 1957 și de atunci și-a construit identitatea de brand în jurul ideii de promovare a feminității și a frumuseții naturale, în pofida stereotipurilor de perfecțiune. În fiecare campanie a vorbit despre acest concept devenit între timp o misiune. Campania ”Sunt frumoasă” a avut la bază un studiu global, realizat inclusiv în România. În urma rezultatelor, în februarie – martie anul trecut, femeile au fost provocate să spună ”sunt frumoasă” printr-un manifest online. Declarațiile au fost colectate folosind un counter unic pentru toată media, amplificându-se, astfel, mesajul.

Campania a fost foarte amplă, a avut acoperire atât ATL cât și BTL; s-a insistat foarte mult pe zona de online, dar au fost atinse și canalele tradiționale, am avut câteva campanii speciale pe TV, în digital, in-store, pe facebook. În magazine am creat experiențe inedite pentru consumatoare, de 8 Martie le-am oferit flori și felicitări cu mesajul campaniei, invitându-le să facă parte activă din ea. Mecanismul a fost unul clasic, cu parte de premii instant și parte de tombolă, precum și cu demonstrații. Ce am făcut diferit? Anul acesta am dus counterul în magazine, în mod real. Am avut 25 de counteruri în 200 de locații în care am activat. Am avut rezultate foarte bune, ca o dovadă în plus  de cât de important este in-store-ul într-o campanie, pentru că acolo se întâlnește consumatorul cu produsul și acolo se ia decizia de cumpărare, în cele mai multe cazuri.”

Pe scurt, rezultatele campaniei au fost următoarele: vânzările au crescut duble digit față de aceeași perioadă a anului trecut; a crescut market share-ul, precum și cota de penetrare pentru categoriile în care Dove activează; față de planificarea inițială, de a atinge 25.000 de femei, campania a fost mult mai puternică, având aproape 40.000 de participante în primele trei săptămâni.

A fost o campanie de succes, o campanie best practice. De câte ori construim o campanie, ne gândim foarte bine la trei aspecte care constituie baza strategiei de implementare: la obiectivele retailerului, pe care încercăm să le atingem, la consumator și la categoria, respectiv brandul respectiv”, a concluzionat Lavinia Gheorghe.

 

Adauga un comentariu


Trimite prin e-mail
Versiunea printabila



Special

6 tipsuri pentru abordarea modernă a relației comerciale furnizori-retaileri

Ce trebuie să facă un furnizor înainte de a porni la negocierea cu buyerii unui mare lanţ de retail? Ce trebuie să ştie despre cel cu care negociază? Ce informaţii trebuie să prezinte despre produsul lui? Ce atitudine are față de cel cu care negociază? Cum se îmbracă la negociere? Ce...

5 mari provocări în retail aduse de torentul AMAZON

Ce schimbări aduce în retailul modern european invazia agresivă a celui mai mare retailer online.   Cum intri în competiţie cu un retailer care nu pune miză pe adaosul comercial?    E dificil să concurezi cu un competitor de talia Amazon, pentru că are un model de business ce...

arhiva sectiunii

Harta retailului modern


Nou! Harta retailului modern din Romania.

Harta Retailului Modern - 30 septembrie 2017




Retail

Principalele etape ale procesului de remodelare a magazinelor BILLA

În 22 decembrie 2015, Carrefour anunța semnarea unui acord de achiziție a societății Billa România, cu Grupul Rewe. Într-o a doua etapă, pe 29 iunie 2016, Consiliului Concurenței abrobă achiziţia celor 86 de magazine Billa. Datorită acestei achiziții, Carrefour devenea primul operator de...

Luna august a adăugat 24 de noi magazine în rețeaua retailului modern

Cele mai multe deschideri au avut loc în cadrul rețelelor Profi (16) și Mega Image (4) Profi ajunge la 610 unități În luna august, Profi a deschis în total 16 magazine. Cinci dintre acestea sunt în format City și au fost inau­gurate în Roșiori de Vede (Teleorman), București,...

arhiva sectiunii