Lavinia Gheorghe, Unilever SCE: Cum a transformat Dove un slogan într-o misiune

Vineri, 24 Martie 2017, ora 17:13 | Vizualizari: 1112

”Ca oameni de trade marketing, atunci când construim o campanie suntem la mijloc, între obiectivele de sales, care sunt pe termen scurt de cele mai multe ori, și obiectivele de marketing, care vizează un termen mai lung. Dar de aici vine și frumusețea, și dificultatea job-ului”, a evidențiat Lavinia Gheorghe, Personal Care Category Manager, Unilever SCE, în cadrul Trade Marketing Congress, organizat de Piața. ”Noi ne uităm la ambele aspecte, pentru că este la fel de important să urmărești pe lungă durată și să duci un mesaj al unui brand spre consumator, mai ales când e vorba de branduri cu tradiție în piață și cu renume, dar este la fel de importantă și partea de rezultate.”

Lavinia Gheorghe a susținut aceste afirmații prezentând strategia, obiectivele și rezultatele campaniei  Dove MasterBrand 2016.

Ca istoric, Dove s-a lansat în 1957 și de atunci și-a construit identitatea de brand în jurul ideii de promovare a feminității și a frumuseții naturale, în pofida stereotipurilor de perfecțiune. În fiecare campanie a vorbit despre acest concept devenit între timp o misiune. Campania ”Sunt frumoasă” a avut la bază un studiu global, realizat inclusiv în România. În urma rezultatelor, în februarie – martie anul trecut, femeile au fost provocate să spună ”sunt frumoasă” printr-un manifest online. Declarațiile au fost colectate folosind un counter unic pentru toată media, amplificându-se, astfel, mesajul.

Campania a fost foarte amplă, a avut acoperire atât ATL cât și BTL; s-a insistat foarte mult pe zona de online, dar au fost atinse și canalele tradiționale, am avut câteva campanii speciale pe TV, în digital, in-store, pe facebook. În magazine am creat experiențe inedite pentru consumatoare, de 8 Martie le-am oferit flori și felicitări cu mesajul campaniei, invitându-le să facă parte activă din ea. Mecanismul a fost unul clasic, cu parte de premii instant și parte de tombolă, precum și cu demonstrații. Ce am făcut diferit? Anul acesta am dus counterul în magazine, în mod real. Am avut 25 de counteruri în 200 de locații în care am activat. Am avut rezultate foarte bune, ca o dovadă în plus  de cât de important este in-store-ul într-o campanie, pentru că acolo se întâlnește consumatorul cu produsul și acolo se ia decizia de cumpărare, în cele mai multe cazuri.”

Pe scurt, rezultatele campaniei au fost următoarele: vânzările au crescut duble digit față de aceeași perioadă a anului trecut; a crescut market share-ul, precum și cota de penetrare pentru categoriile în care Dove activează; față de planificarea inițială, de a atinge 25.000 de femei, campania a fost mult mai puternică, având aproape 40.000 de participante în primele trei săptămâni.

A fost o campanie de succes, o campanie best practice. De câte ori construim o campanie, ne gândim foarte bine la trei aspecte care constituie baza strategiei de implementare: la obiectivele retailerului, pe care încercăm să le atingem, la consumator și la categoria, respectiv brandul respectiv”, a concluzionat Lavinia Gheorghe.

 

Adauga un comentariu


Trimite prin e-mail
Versiunea printabila



Special

Ceva nu se leagă

  După zece ani de investiții masive în FMCG, capitalul străin domină majoritatea categoriilor din acest sector. Trei segmente foarte competitive – procesarea cărnii, produse de panificaţie și îmbutelierea apelor minerale – au rămas şi se pare că vor rămâne sub controlul capitalului...

Cooperativizare. De data asta, e de bine

Marii retaileri își organizează propriile lanțuri scurte agro-alimentare   Drumul producției locale din mediul rural către rafturile marilor retaileri continuă să fie o provocare. Autoritățile, care au preferat să promoveze o lege – Legea 150/iulie 2016 – ce se dovedește a fi pe cât...

arhiva sectiunii

Harta retailului modern


Nou! Harta retailului modern din Romania.

Harta Retailului Modern - 31 mai 2017


Retail

Retailul european staționează, cel românesc încinge motoarele

În primul trimestru al anului 2017, comerțul modern din România a atins o cotă de piață de 62%, câștigând aproximativ 2 puncte procentuale în detrimentul comerțului tradițional, arată datele GfK Consumer Panel. Discounterii, supermarketurile și magazinele moderne de proximitate au cea mai...

Farmec apasă pedala de accelerație a deschiderilor de magazine proprii

Ținta este un număr de 50 de magazine care să acopere toate zonele țării   Într-un interviu acordat revistei Piața, Mircea Turdean, directorul general al companiei Farmec, a vorbit despre strategia de extindere a rețelelor de magazine proprii Farmec și Gerovital, despre ce încasări au acestea...

arhiva sectiunii