Magazinul – noul spațiu de evenimente

Luni, 13 Februarie 2017, ora 15:27 | Vizualizari: 1417
de Ioana Mucenic, CEO Minio Studio

În următorii 5 ani, retailul va suferi mai multe schimbări decât în ultimii 50, spun statisticile. Și unul dintre principalii factori de schimbare este mediul digital. Comerțul online reprezintă doar  6% din vânzările de bunuri și servicii la nivel global, dar felul în care el se desfășoară ne modifică așteptările din spațiul fizic.

În online totul e instant, iar această stare de grabă și urgență se transferă și în magazinele fizice, unde shopperii vor să găsească mult mai rapid produsul pe care îl caută. Vor să plătească mai repede, vor să găsească produsele conexe necesare.

Influența mobilului în procesul de achiziție se triplează de la an la an. Peste 60% dintre shopperi declară că nu găsesc suficiente date în magazin ca să ia o decizie, de aceea se uită pe telefon la testimoniale și la alte produse.

Totodată, apare o oportunitate – magazinul fizic devine un spațiu al experiențelor, imersiv, unde shopperii descoperă, simt, ating, miros. Previziunile ne arată că ne îndreptăm către o lume în care testăm în spațiul fizic și cumpărăm online, trend care este foarte clar la electronice, spre exemplu, sau la mobilier.

Din fericire, tot mai mulți retaileri și tot mai multe branduri înțeleg nevoia de a da viață spațiului fizic și de a diversifica experiențele, pe lângă cea de achiziție. Chiar dacă activitățile remarcate nu au apărut anul acesta, se observă câteva schimbări semnificative.

1.    Evenimente tematice
A crescut considerabil numărul evenimentelor tematice organizate de retaileri. Fie că sunt evenimente organizate în jurul unei categorii de produse, a unui moment aniversar sau a unui film, ele au rolul de a construi o nouă experiență. În această categorie, Carrefour rămâne lider detașat. Campaniile Star Wars și Trolii Mania au reprezentat experiențe integrate și foarte bine executate. Ele au inclus:
-    O poveste unitară, conectată chiar cu un program de loialitate.
-    Decoruri speciale – precum panouri cu personaje, plasări secundare cu design special.
-    Evenimente speciale – precum personajele din Star Wars cu care cumpărătorii își puteau face poze.
-    Competiții de desen pentru copii, cum au fost cele cu Troli, ca parte a Trolii Mania.
-    Evenimente inspirate de proiect, precum Schimbul oficial de magneți si ornamente de brad cu Troli.
-    Implicarea angajaților – spre exemplu, la lansarea campaniei Trolii Mania, casierii Carrefour au purtat peruci de troli.

 

Ambele campanii, Star Wars și Trolii Mania, au fost de mare succes. Și acest lucru s-a datorat atât atractivității licenței, a elementelor colecționabile, dar mai ales atmosferei și entuziasmului creat în jurul lor. Deși pot părea doar promoții, succesul lor nu a venit din mecanism, ci din experiențele create în jurul mecanismului.

2.    Execuții speciale ale producătorilor
Brandurile își doresc cât mai multă vizibilitate în magazin, să atragă atenția cumpărătorilor. Din studiile de shopper la care am avut ocazia să particip, se desprinde o concluzie clară: starea pe care mulți shopperi o au în magazin este cea de pilot automat; știu ce vor, au o listă scurtă de branduri și se duc direct unde au nevoie, nu șerpuiesc prin magazin. Pentru a-i face să remarce produse noi sau branduri din afara listei lor, trebuie să le atragem atenția, cu orice preț. Iată cum facem asta:

a.    Prin execuții tot mai mari
Am remarcat clar o tendință a producătorilor de a negocia plasări mai mari și de a produce standuri mai voluminoase și impresionante.
-    Nescafe a implementat un stand de servire pentru produsele sale 3în1 de peste 2 metri, foarte vizibil și plasat în zona caselor de marcat (foto stânga).

-    StarPopcorn a realizat o replică mare a unei pungi de popcorn, foarte vizibilă și veselă, pentru a-și promova un nou produs.
-    Jacobs a promovat promoția HotCool cu o plasare spectaculoasă și foarte atractivă vizual.
-    În aceeași linie, retailerii fac același lucru – de 1Decembrie, Kaufland a ancorat un steag imens, dintr-o parte în alta a magazinului.

b.    Imită un spațiu real
O tendință tot mai pronunțată este aceea de a recrea în magazin un ambient natural, de a pune produsul în contextul său real.
-    OMV a făcut acest lucru în perioada Sărbătorilor, pentru a-și prezenta colecția de pahare Schott Zwiesel – în fiecare benzinărie, a fost realizată o masă de sărbătoare, cu decoruri specifice și toate produsele expuse elegant.
-    Coca-Cola face acest lucru în proximitatea zonelor cu produse gătite
-    Hochland, pentru campania de vară Sandvișfest, a realizat un stand de sampling în forma unui food-truck, tot mai popular și în România.

 

 

-    Coca-Cola, pentru lansarea Lime, a adăugat plasărilor sale chiar arbuști adevărați de lămâi.

 

c.    Adaugă elemente luminate sau interactive
Tot pentru a capta atenția shopperului, brandurile încep să integreze tehnologia în plasările sale uzuale, nu doar ca și activități speciale. Una dintre cele mai vizibile de anul acesta este panoul interactiv (Doodle Magic Board) realizat de Albalact pentru Zuzu Stors. Shopperii erau invitați să atingă punctele interactive ale panoului, pentru a dezvălui noi informații și materiale video.


3.    Testarea – interacțiunea cu produsul
Brandurile vor să-și convingă shopperii să încerce noi produse, să experimenteze efectiv produsul lor. Degustările și samplingurile nu sunt deloc noi, însă calitatea lor crește vizibil. De asemenea, există un trend pronunțat pentru demonstrațiile de gătit, realizate de tot mai multe branduri, de la legume până la bere.

-    Hochland a realizat Sandvișfest, o campanie ce a avut și o componentă de degustare. La fiecare stand, au fost prezenți bucătari și nu promoteri, care găteau rețete special create de un expert, nu luate din rețetele de pe internet.
-    Bergenbier a lansat Bergenbier Ale în cadrul unui stand elegant, complet închis, îmbrăcat în ecrane, oferind, în interior, experiența unui bar.


4.    Umanizarea brandurilor
O tendință în creștere este cea de a implica oamenii reali în campanie. Cu toții suntem obișnuiți cu mascote prezente în magazin pentru deliciul copiilor. Dar, mai mult decât atât, brandurile își doresc să arate că sunt iubite și apreciate de alți oameni, de vedete, în felul acesta atrăgând un capital de atenție sporit.
-    Bonduelle a realizat un eveniment de lansare a colecției Aventurierii de Grădină, în cadrul căruia Prințesa Urbană, cunoscută bloggeriță de parenting, a citit poveștile Aventurierilor.


-    Andreea Marin a fost casieriță pentru o zi la Carrefour, pentru a promova un program pe care retailerul îl derulează alături de UNICEF.

 

 


-    Chef Foa realizează show-uri culinare în Kaufland.

-  Corina și Connect-R oferă autografe în Mega Image, ca parte a campaniei Of Corso.

 

-    Andreea Ibacka invită fanii în magazine, pentru a le oferi premii instant de la Colgate.

 

 

În paralel cu implicarea vedetelor și a influențatorilor, brandurile fac eforturi să reducă prezența promoterilor în magazin, pentru a reduce costurile. Totodată, eficiența campaniilor implementate prin promoteri scade, din cauza numărului lor mare, simultan, dar și a resursei umane – majoritatea promoterilor sunt tineri destul de dezinteresați de activitatea pe care o derulează.

5.    Creșterea numărului de proiecte de Category Branding
În online, shopperii sunt obișnuiți să găsească rapid ceea ce caută, folosesc filtre, sortează, utilizează butonul de Search. În magazine, sunt deseori frustrați de faptul că nu pot identifica produsele căutate suficient de repede. Tocmai de aici, a crescut interesul pentru proiectele de reorganizare a categoriilor, al căror obiectiv este de a simplifica experiența de căutare.


Comparativ cu ceea ce se întâmplă la nivel global, lipsesc două componente principale:

1.    Introducerea instrumentelor digitale – lipsesc chioșcurile digitale, ecrane care să permită identificarea produselor sau selectarea pe diferite nevoi, proximity marketing e încă la nivel incipient, la fel și folosirea RFID-ului, toate acestea sunt trenduri cu expansiune mare în piețele dezvoltate.
În continuare, investițiile în această zonă sunt mici, brandurile nu au curaj să aloce bugete, temându-se de faptul că utilizatorii nu vor ști să le folosească.

2.    Conectarea magazinului cu digitalul – prea des, ele rămân canale separate, gestionate de departamente diferite din cadrul companiei. În acest context, foarte multe oportunități sunt pierdute, mai ales că shopperii folosesc tot mai mult telefonul în fața raftului, căci rata de penetrare a smartphone-urilor a ajuns la 63% în 2016.

Așadar, retailerii sunt tot mai conștienți de faptul că o sursă de valoare vine din experiențele pe care le oferă shopperilor.  Pare că tot mai mulți înțeleg faptul că sortimentația și prețurile nu mai sunt diferențiatori, ci mai degrabă cerințe de bază ale shopperilor.

 

Citește și:

Concepte inedite pentru experiențe unice

 


 

Adauga un comentariu

Special

Paradoxul BIO

Sunt aproape 15.000 de producători români certificați plus încă 2.000 în curs de certificare, dar la raft avem foarte puţine produse românești BIO. Atât consumatorii, cât şi retailerii, așteaptă o creştere a ofertei de produse locale ecologice.   Piaţa produselor ecologice...

6 tipsuri pentru abordarea modernă a relației comerciale furnizori-retaileri

Ce trebuie să facă un furnizor înainte de a porni la negocierea cu buyerii unui mare lanţ de retail? Ce trebuie să ştie despre cel cu care negociază? Ce informaţii trebuie să prezinte despre produsul lui? Ce atitudine are față de cel cu care negociază? Cum se îmbracă la negociere? Ce...

arhiva sectiunii

Harta retailului modern


Nou! Harta retailului modern din Romania.

Harta Retailului Modern - 31 octombrie 2017


Retail

Luna octombrie a bifat 26 de deschideri în retailul modern

Profi a inaugurat în octombrie 19 magazine, dintre care cinci în format Standard, şapte în format City şi alte şapte în format Loco. Cele mai recente s-au deschis la Baia de Arieş, Bălteşti (Prahova), Braşov, Bucureşti şi Timişoara. Prezentă în 353 de localități, Profi este rețeaua...

Principalele etape ale procesului de remodelare a magazinelor BILLA

În 22 decembrie 2015, Carrefour anunța semnarea unui acord de achiziție a societății Billa România, cu Grupul Rewe. Într-o a doua etapă, pe 29 iunie 2016, Consiliului Concurenței abrobă achiziţia celor 86 de magazine Billa. Datorită acestei achiziții, Carrefour devenea primul operator de...

arhiva sectiunii