Consumer Healthcare este o piata foarte atractiva: la nivel global creste anual in jur de 4% si are, in mod traditional, marje mai bune decat multe dintre categoriile din FMCG.
La nivel national, categoria de ingrijire orala are o penetrare de 75,4%, cu 58% penetrare in mediul urban vs. 45% in rural (conform datelor GfK, 2014); insa dinamismul categoriei si statisticile ingrijoratoare privind obiceiurile de ingrijire orala ale romanilor determina companiile care activeaza in acest domeniu sa investeasca in campanii de educare si preventie, care sa completeze actiunile comerciale uzuale.
Un studiu realizat de Millward Brown pentru GSK Consumer Healthcare in 2014 explica nivelul de consum relativ scazut in categorie, prin cateva insight-uri de la consumatori. Studiul dezvaluie ca majoritatea romanilor nu se spala pe dinti seara, asa cum recomanda medicii dentisti, ci doar dimineata, pentru ca identifica periajul dentar cu momentul de pregatire pentru interactiune sociala, vazandu-l mai degraba ca pe un act estetic, asa cum este aranjarea parului sau machiajul inainte de a iesi din casa, decat ca pe unul in folosul propriei sanatati. Astfel, in lipsa unei intalniri cu prietenii, colegii de serviciu sau a unei activitati din afara casei, este mai probabil ca romanii sa aleaga sa nu se spele pe dinti si sa ignore consecintele asupra sanatatii. Peste 40% dintre respondenti au declarat ca isi periaza dintii mai putin de doua ori pe zi, desi 90% din esantion este de acord cu importanta rutinei minime de dimineata si seara.
|
PROFILUL UTILIZATORULUI DE PRODUSE GSK
|
|
In categoria de ingrijire orala zilnica (Aquafresh), cumparatorul este reprezentat de populatia adulta pana in 60 ani, cu venituri medii si mici, indeosebi femeile/mamele care achizitioneaza fie produse pentru intreaga familie, fie produse specifice pentru fiecare membru (Kids, Whitening). Cei care utilizeaza produse pentru intreaga familie cheltuie, in medie, 7 lei pentru igiena orala.
|
|
In categoria de ingrijire orala specializata pe o anumita problema - Parodontax (afectiuni gingivale), Sensodyne (sensibilitate dentara) – consumatorii sunt din mediul urban, cu varsta intre 16-65 ani, venituri medii si mari si cheltuie, in medie, 19 lei pentru produse de igiena orala; iar frecventa de cumparare este de 2 tuburi de pasta de dinti pe an, usor mai ridicata decat media nationala.
|
|
In ceea ce priveste ingrijirea impotriva eroziunii acide (ProNamel), un segment inca subdezvoltat la nivel local, consumatorii au varsta cuprinsa intre 18-35 ani, cu venituri medii si ridicate, sunt preocupati activ de sanatatea lor.
|
|
O categorie aparte o reprezinta produsele destinate utilizatorilor de proteze dentare (Corega creme adezive pentru fixarea protezei dentare si Corega tabelete de curatare a protezei dentare), ale caror consumatori au varsta cuprinsa intre 45-69 ani, cu venituri medii si ridicate, persoane active cu educatie medie si superioara, pentru care conteaza increderea si imaginea de sine.
|
Cele mai recente date de consum la nivel national arata ca romanii isi schimba acum periuta de dinti o data la 1,5 ani – mai des fata de statisticile din 2013, care aratau ca un roman folosea aceeasi periuta de dinti timp de 2 ani. In comparatie cu datele de la nivel european, 77% dintre germani isi schimba periuta cel putin o data la 3 luni.
Segmentul de produse complementare pastei de dinti este in usoara crestere, cumparatorul roman devenind constient de importanta folosirii apei de gura si a atei dentare, in completarea periajului dentar, insa utilizarea zilnica a acestora nu a devenit o obisnuinta.
O companie bine pozitionata in aceasta piata este GSK Consumer Healthcare: are un portofoliu de marci puternice, produse care beneficiaza de stiinta departamentelor de cercetare si dezvoltare la nivel global, si concureaza atat in categoria de medicamente eliberate fara prescriptie medicala, cat si in categoria de produse de ingrijire personala/FMCG, unde beneficiile pentru sanatate si stiinta fac diferenta si informeaza consumatorii.
„Pentru a deveni lider in domeniul Consumer Healthcare de astazi, credem ca este important sa detii atat competente in industria farmaceutica, traduse in stiinta din spatele produselor de ingrijire, care se adreseaza nevoilor specifice ale consumatorilor si in mentinerea de relatii cu profesionistii in domeniul sanatatii, cat si abilitati din domeniul FMCG legate de acces la insight-urile consumatorilor, abilitatea de a construi branduri puternice indragite de consumatori, precum si posibilitatea de a realiza parteneriate cu retailerii”, subliniaza Helen Tomlinson, General Manager, GSK Consumer Healthcare Romania & Balcani.
Ca atare, comunicarea produselor din portofoliu adreseaza toate aceste aspecte, intr-un plan de comunicare de 360 de grade: la punctul de vanzare, prin aranjarea produselor pe raft pe segmente, pentru a usura procesul de cautare; prin comunicarea beneficiului produsului si prin diferite campanii in spatiul magazinului, in afara categoriei; la medicii dentisti, prin prezentarea portofoliului de produse si a beneficiilor acestora; in media, la TV, radio si in mediul digital.
In afara spatiului dedicat categoriei, actiunile sunt centrate pe consumator: campanii de acordare de mostre, consultanta la raft oferita cumparatorilor de catre studenti de la Facultatea de Medicina Dentara, precum si sfaturi pentru utilizarea intregii game de ingrijire orala, campanii comerciale de promovare instore, realizarea de campanii tip chill-test, in care consumatorii prezenti in magazine sunt invitati sa-si testeze sensibilitatea dentara cu produse precum inghetata, cafea etc.
Fiind o organizatie bazata pe stiinta si valori, si in acest an continua sa vina cu solutii pentru necesitatile celor din target. Astfel, in gama de ingrijire orala zilnica, ofera cumparatorilor un produs cu protectie de 24 ore impotriva zaharurilor din alimentele si bauturile consumate zilnic (Aquafresh Complete Care, cu 3 variante de pasta de dinti). Acesta a castigat premiul Produsul Anului 2015 in categoria de ingrijire orala, in urma unui studiu realizat in aprilie de Exact Cercetare si Consultanta pe un esantion de 4.000 de persoane intre 18 si 54 de ani, in care respondentii au evaluat produsele in functie de atractivitate, inovatie si satisfactie.
Pentru consumatorii care doresc o ingrijire specializata a gingiilor si totodata un beneficiu suplimentar de mentinere a albului natural al dintilor, portofoliul companiei detine pasta de dinti Parodontax Whitening si periute de dinti special create pentru ingrijirea orala a persoanelor care au sangerari gingivale in timpul periajului dentar - Parodontax Soft si Parodontax Extra Soft.
Recent, au fost lansate apele de gura Sensodyne Cool Mint 500ml si Sensodyne Extra Fresh 500ml.
PROIECTE SI CAMPANII EDUCATIONALE
Helen Tomlinson, General Manager, GsK Consumer Healtcare Romania si Balcani
Prin misiunea GSK in Romania, de a imbunatati calitatea vietii romanilor, vrem sa reamintim oamenilor ca igiena orala este o parte importanta a sanatatii noastre generale; nu este doar o preocupare estetica, ci si una de sanatate, cu implicatii serioase. De patru ani, GSK Consumer Healthcare deruleaza o ampla campanie educationala, Zambeste Romania, pentru o mai buna sanatate orala a romanilor, actionand atat la nivel urban, cat si rural.
Paleta de actiuni este complexa, pentru a acoperi categorii cat mai diverse de consumatori si pentru a merge catre ei cu mesaje-cheie despre o buna igiena orala: caravane anuale in care schimbam periutele vechi de dinti ale romanilor si oferim unele noi in mod gratuit, campanii de educare in scoli si gradinite, in care medici dentisti explica celor mici tehnica de periaj corecta si regulile unei igiene orale corecte, donarea unui procent din vanzarile produselor de igiena orala din portofoliul GSK Consumer Healthcare pentru a suporta costul unor tratamente stomatologice copiilor din comunitati sarace supravegheate de Salvati Copiii, oferirea de consultatii gratuite prin 1.500 medici dentisti parteneri ai campaniei Zambeste Romania la nivel national si multe altele.
Angajamentul nostru este pe termen lung: doar asa, putem ajuta romanii sa-si imbunatateasca starea de sanatate orala si putem schimba statisticile negative.
Si percepem si semnale pozitive in piata, media de consum la nivel national, in 2014, de 1,5 tuburi de pasta de dinti pe an a fost mai mare decat in 2013, cand consumul national se situa in medie la circa 1 tub/ an. Ne plasam, insa, sub nivelul de consum din statele europene, ceea ce inseamna ca piata de ingrijire orala mai are oportunitati de crestere in Romania in perioada urmatoare.
In ultimii ani, am urmarit activarea de campanii specifice pentru fiecare tip de client/retailer, adaptate in functie de tipul de cumparatori ce aleg clientul respectiv.
Derulam campanii educationale si de branding de categorie in clientii tip IKA, campanii promotionale prin pachete promotionale si reduceri de pret, activand si cu o sortimentatie adecvata per retailer.
Citeste si:
Produse de ingrijire personala: brandurile cu cele mai multe reclame