În România, consumul este încă redus – 7 kg/locuitor/an -, comparativ cu media altor ţări din UE: Bulgaria cu 23 de kg, Ungaria cu 11kg, Franţa cu 30 kg. Ca atare, există oportunităţi de creştere a consumului, cu atât mai mult cu cât iaurtul este una dintre cele mai competitive categorii, în care potenţialul pentru inovaţie este foarte mare, iar investiţiile în branduri sunt constante, după cum declară jucătorii din piață.

„Inovaţiile şi lansările sezoniere merg  foare bine: am lansat în iarnă Activia cu nuci şi ovăz, în primăvară o nouă variantă de Cremosso cu Caramel Sărat şi, ca în fiecare an, ne pregătim de lansarea ediţiilor speciale de vară Activia de băut”, relatează Roxana Miu, Strategy and Insights  Manager, Danone Eastern Central Europe. ”Noi împărţim iaurtul  în 4 segmente: sănătate activă, pentru copii, simplu şi cu fructe. Segmentul de sănătate activă are cea mai mare creştere, de două cifre, urmat de iaurtul cu fructe şi cel pentru copii.”

Anul 2015 a fost unul dinamic pentru liderul pieței, Danone, compania concentrându-se pe relansarea a jumătate din produsele din portofoliu în pahare mai ergonomice şi mai vizibile la raft. Noile ambalaje au adus un suflu nou pe piaţa de iaurt din România, impactând aproape un sfert din aceasta. În ceea ce priveşte portofoliul, compania are peste 90 de sortimente, realizate în majoritate în fabrica din București. 

Pentru Albalact, cea mai importantă lansare în categoria iaurt este portofoliul Zuzu Bifidus, adus pe piaţă în vara lui 2015, în categoria sănătate activă. Gama include iaurt natural, iaurt natural de băut și iaurt de băut cu combinații răcoritoare de fructe (căpșuni și coacăze negre, mango și pară, caise și piersici). Zuzu Bifidus are și varianta snack – iaurt cu diverse mixuri de cereale şi fructe uscate, între care regăsim un produs nou, unic în piață - iaurtul degresat cu cereale și goji.

În toamna anului trecut, compania a relansat Zuzu Max, iaurtul cremos şi hrănitor, cu o redesenare a ambalajului, care pune accentul pe produs, în special pe bogăţia din iaurturile cu fructe. Albalact are în portofoliu şi iaurturi cu fructe la 125 gr în categoria economy, sub brandul Poiana Florilor.

Müller România deține o sortimentație vastă de iaurturi, cele mai populare fiind sortimentele cu fructe.

„Avem o gamă extrem de variată, de la iaurtul cu piure de fructe, cel cu bucăți de fructe, iaurturile Mix – iaurturi cu diferite tipuri de cereale și diferite combinații -, iaurtul Fruit Passion – cu spumă de fructe deasupra stratului de iaurt. Calitatea produselor, gustul fin și proaspăt al lactatelor, îmbinate cu expertiza germană și tehnologia avansată sunt definitorii pentru brandul Müller”, precizează Laura Simionescu, Marketing Manager, Müller România.

Olympus România oferă un portofoliu diversificat de iaurturi, care cuprinde gamele Iaurt Grecesc, Bifidus, Bifidus Iaurt de Băut, Olympus și Natural de Băut. Noutatea recentă adusă produselor a fost la nivel de ambalaj, aducând astfel întregul portofoliu al companiei la aceeași identitate vizuală, în linie cu strategia de comunicare. În plus, gamei de iaurturi grecești i s-a adăugat un sortiment nou, Olympus iaurt grecesc cu măr și scorțișoară. 


Covalact nu este încă un jucător foarte mare pe piața totală a iaurturilor, mai ales dacă comparăm cota de piață din iaurturi cu cea din alte categorii de lactate proaspete, unde este lider detașat de piață. În portofoliul companiei  se regăsesc doar iaurturi albe, 100% naturale, din lapte de vacă sau din combinație de lapte de vacă și lapte de capră.

”În ceea ce privește evoluția diferitelor subsegmente din cadrul categoriei de iaurturi albe, Covalact de Țară a înregistrat cea mai mare creștere la produsele cu lapte de capră, creștere manifestată și în alte categorii de lactate proaspete în care Covalact este prezent. Laptele de capră este superior din punct de vedere nutrițional, astfel că această creștere se înscrie în tendința generală a consumatorilor români de orientare către produse cât mai sănătoase și naturale. În același timp, am remarcat o tendință de scădere a iaurturilor dietetice, manifestată atât la nivel de brand, cât și la nivelul întregii piețe”, evidențiază Raluca Bies-Haffner, Director de Marketing, Covalact.

Campanii în pregătire sau în derulare

Muller România derulează campanii integrate la nivel național, acțiuni promoționale axate pe produs sau de imagine a brandului. Promovarea se concentrează pe beneficiile produselor, standardele înalte de calitate și expertiza germană, tonul vocii fiind specific brandului Muller, un brand de încredere cu o personalitate puternică care surprinde consumatorul de fiecare dată prin abordări neconvenționale, având o doză de umor. Campaniile sunt completate de acțiuni la raft împreună cu partenerii din IKA și din comerțul tradițional.

Pentru Danone, toate campaniile din IKA sunt parte din campaniile integrate de comunicare de brand. De exemplu, la început de iarnă și toamnă, derulăm campania Provocarea Activia, în cadrul căreia Activia lansează provocări personalizate pentru consumatorii din magazinele de retail.
”În momentul de față avem în derulare o campanie pe Danone Delicios, dedicată întregii familii și în care vom oferi clientilor care cumpara din IKA posibilitatea de a câștiga jocuri de familie. Urmează, în mai, o campaniei dedicată produsului Actimel și lansării unei noi arome”, ne informează Roxana Miu.

Albalact a încheiat recent campania Obiceiuri Sănătoase pentru promovarea iaurtului Zuzu Bifidus, cu culturi lactice vii, care contribuie la echilibrul sistemului digestiv. Campania s-a derulat instore, online și pe TV.

Impactul scăderii TVA la alimente

„Principalul avantaj adus de reducerea TVA, din 2015, este faptul că a ajutat la diminuarea comerțului cu produse lactate nefiscalizate, la creșterea calității nutritive și a siguranței alimentare pe filiera laptelui, având un beneficiu final semnificativ asupra tendinței de consum zilnic de lapte în rândul românilor, dar și asupra vânzărilor”, susține Ilias Pliatsikas, Director General, Olympus România.

Conform Institutului Național de Statistică, în urma reducerii TVA la alimente, românii au cumpărat în 2015 cu aproape 20% mai multe produse alimentare față de 2014.
„Această creștere a consumului a fost reflectată și în segmentul de lactate.  De asemenea, am remarcat schimbări în ceea ce privește preferința consumatorului în materie de iaurturi: pe de o parte, românii au consumat mai multe produse din același sortiment, iar pe de altă parte, au acordat atenție și unor produse/sortimente aflate pe un palier superior de preț”, afirmă Laura Simionescu.
În opinia sa, dezvoltarea economică, precum și măsurile fiscale de reducere a TVA pentru alimente au constituit premise favorabile creșterii consumului de lactate și, implicit, dezvoltării segmentului de iaurturi. 

Noutățile de produs, campaniile de educare a publi­cului în ceea ce privește adoptarea unor obiceiuri alimentare sănătoase, precum și preocuparea românilor pentru un regim alimentar echilibrat vor contribui la creșterea consumului de iaurturi în perioada următoare. 

De asemenea, adaptarea și diversificarea portofoliilor, investiţia continuă în branduri, intensificarea activităţilor instore - sampling, promoţii, activări, informări -, creşterea penetrării categoriei prin creşterea distribuţiei reprezintă principalele pârghii de dezvoltare a categoriei.