Inovaţiile, noile tehnologii și noile ingrediente lansate au contribuit la atragerea consumatorilor în această categorie
Potrivit Nielsen, piața de deodorante/antiperspirante a crescut cu 7% în volum (bucăți) în 2017 vs. 2016, și cu 3% în valoare*). Comerțul modern este responsabil pentru mai mult de două treimi din totalul vânzărilor (69% cantitativ, 67% valoric).
În ultimul an (iulie 2016-iunie 2017), 55% din vânzările valorice au reprezentat produse destinate femeilor; acest segment a crescut cu 8% ca volum și cu 6% ca valoare, față de iulie 2015-iunie 2016. Ca format, sprayul este dominant în categorie și a crescut din perspectiva vânzărilor valorice cu 5% în intervalul menționat, fiind urmat de roll-on (3%) și stick (2%). În schimb, formatul gel pierde 8% din vânzările valorice.
*) Conform datelor de Retail Audit Nielsen pentru Total România, categoria Deodorante/Antiperspirante din perioada iulie 2016 – iunie 2017 (Copyright@2017, The Nielsen Company).
Deși consumul de antiperspirante este sub media europeană, piaţa se menţine pe o pantă ușor ascendentă, fără fluctuații mari. Inovaţiile constante din acest sector, precum și interesul consumatorilor pentru produse cu ingrediente şi arome deosebite demonstrează în mod cert potenţialul de creştere al acestei pieţe şi pentru perioada următoare.
Vânzările din categorie variază în funcţie de sezon. Potrivit reprezentanților Sarantis, pentru deodorantele fragrance, sezonalitatea nu este atât de mare, aceasta poate fi de maximum 10%-12%. Pentru deodorantele antiperspirante avem o sezonalitate mai mare, între 15% şi 20%. O altă particularitate o reprezintă sărbătorile de iarnă, o bună ocazie pentru consumatori de a achiziţiona seturi cadou, în componenţa cărora sunt prezente şi antiperspirante/ deodorante.
În principiu, indiferent de formatul sub care se regăsesc, deodorantele/antiperspirantele asigură aceeaşi eficienţă în combaterea transpiraţiei. Românii optează pentru un anume format în funcţie de preferinţele personale, obiceiurile proprii de îngrijre etc. Ponderea cea mai mare în categorie o dețin antiperspirantele de tip spray, dinamica cea mai mare o au însă cele de tip stick, care se bucură de o cerere tot mai mare datorită ambalajului comod și utilizării rapide.
În opinia Ioanei Borza, Marketing Manager, Farmec, dezvoltarea acestei pieţe, ca şi în cazul altor sectoare, se bazează pe evoluţia produselor în materie de calitate, eficienţă şi rezultate demonstrate, pe creșterea gradului de educare al potențialilor consumatori și, nu în ultimul rând, pe creșterea veniturilor acestora. Fiind soluţii destinate îngrijirii pielii, o importanţă aparte este acordată compoziţiei naturale, care să asigure nu doar o protecţie eficientă, dar şi sănătoasă. Alegerea soluţiilor naturale, sustenabile este unul dintre trendurile ce caracterizează piaţa de deodorante/antiperspirante.
„Produsele din această categorie formează un segment de piaţă propriu, din acest motiv, în afară de concurenţa internă, este greu de crezut că vreun factor extern ar putea afecta consumul de antiperspirante/ deodorante. Putem vorbi de un consum mai redus doar în cazul în care ar apărea alte produse substituente, însă chiar şi aşa, luând în calcul perioada de tranziţie, în mod cert pentru perioada următoare consumul din acest sector nu va fi afectat în vreun fel”, este de părere directoarea de marketing a companiei clujene.
Farmec a integrat în portofoliu o gamă generoasă de antiperspirante de tip spray, însă are în vedere extinderea portofoliului şi cu alte formate. Astfel, pentru femei sunt disponibile 3 linii distincte: deodorante, antiperspirante și antiperspirante naturale. Gerovital Plant - cea mai recentă linie dezvoltată de companie, a fost creată pe baza ingredientelor naturale şi nu conţine alcool sau clorhidrat de aluminiu. Ingredientul principal este pudra naturală de Tapioca, renumită pentru capacităţile sale avansate de absorbţie a grăsimilor, uleiurilor şi a umidităţii la nivelul pielii. Pentru bărbați sunt disponibile două linii de produse, grupate sub brandurile Athos (deodorante) și Gerovital (antiperspirante).
UTILIZATORII APRECIAZĂ INOVAȚIILE
Reprezentanții Sarantis apreciază această categorie ca fiind extrem de dinamică şi provocatoare. Decizia de cumpărare este determinată de un mix între calitatea produsului, aromă, performanţă şi ingrediente & importanţa brandului. De asemenea, prețul (oferta) este extrem de important, mai ales în sezon. Educarea consumatorilor, inovaţiile atât din punctul de vedere al formulelor, cât şi al ambalajelor sunt considerați factori majori in dezvoltarea categoriei.
Oferta Sarantis este variată, îndeosebi pe segmentul de deodorante body spray: B.U., C-THRU, Tesori d´Oriente, STR8, Denim. În aceast an, trei dintre branduri au avut lansări importante, printre care: antiperspirantul B.U. in action Pure+Dry; roll-on-urile B.U., noutate absolută în portofoliul brandului; deo sprays din gamele Glamorous, Black Beauty și Emerald Shine, sub brandul C-THRU; antiperspirantul spray STR8 Thermal Protect și deodorantul spray STR8 din categoria Fragrance.
Un alt jucător important în categorie este Henkel, cu brandul Fa, prezent în toate cele trei formate, deo, stick și roll-on. Pe segmentul produselor destinate femeilor, la începutul acestui an a fost lansată gama Fa Soft & Control, în două variante şi parfumuri fresh florale - Caring Lila și Fresh Jasmine.
Brandul Fa aduce noutăţi şi în gama produselor destinate bărbaţilor. Astfel, noua gama lansată anul acesta, Fa MEN Xtreme Power+, are o formulă specială cu un ingredient activ revoluționar, care controlează transpirația şi oferă protecție de până la 72 de ore.
Pentru a veni în întâmpinarea utilizatorilor, brandul Fa se păstrează competitiv din punct de vedere al ofertelor promoţionale. Totodată, este partener oficial al echipei naţionale de handbal feminin şi, în baza acestei colaborări cu Federaţia Romană de Handbal, anul trecut a lansat o campanie de responsabilitate socială, ce are ca prim scop promovarea handbalului în rândul copiilor și dotarea cu mingi de handbal a școlilor din România. Demarată în 2016, campania „Mingi în Școli” continuă și anul acesta.
Unilever are în portofoliu brandurile Dove, Dove Men și Rexona. Noua gama Dove Go Fresh Pear & Aloe Vera, disponibilă în variantele spray, stick și roll-on, îmbină parfumul fructat de pară şi aloe vera, oferind consumatoarelor un nou mix de prospeţime în ritualul lor de frumuseţe, iar noua gamă Dove Men+Care Elements combină protecţia de durată cu ingrediente inspirate de elementele naturii. În gama de antiperspirante Rexona, cea mai nouă linie este Rexona Active Shield Fresh.
„Suntem mândri să fim în topul jucătorilor care au făcut posibilă creşterea din 2017, şi mizăm în continuare pe dezvoltarea categoriei de deodorante, cu tot ce înseamnă acest lucru: creşterea valorii coşului de cumpărături şi a cifrei de afaceri a retailerilor – ca şi până acum, ne dorim să câştigăm împreună cu partenerii noştri”, afirmă Oana Onosie, Brand Manager Deodorants, Unilever South Central Europe.
Referitor la motivațiile de cumpărare și la factorii care determină dezvoltarea pieței, Oana Onosie spune că „dacă ar fi să facem o analogie cu industria auto, factorul primordial în decizia de cumpărare a unei maşini este capacitatea acesteia de a te duce din punctul A în punctul B. Decizia de cumpărare a unei anumite mărci, însă, este influenţată de factori precum cost, culoare, dotări şi alte specificaţii. Piatra de temelie în categoria de deodorante o reprezintă protecţia antiperspirantă eficientă. Astfel, beneficiile funcţionale sunt un prim punct la care sunt atenţi consumatorii, aceştia alegând întâi formatul, apoi brandul. Într-o piaţă cu atât de mult potenţial, educarea consumatorilor reprezintă un factor cheie, beneficiile antiperspirantelor fiind în multe cazuri confundate cu cele ale deodorantelor. Antiperspirantele oferă protecţie împotriva umezelii şi a mirosurilor neplăcute, reducând fluxul de transpiraţie, în timp ce deodorantele protejează doar împotriva mirosurilor neplăcute.”
De şase decenii, Dove inspiră femeile să-şi atingă potenţialul maxim de frumuseţe şi le încurajează să considere frumuseţea o sursă de încredere, nu de anxietate. „Prin campania din acest an am promovat sub umbrela Masterbrand întreg portofoliul de produse de îngrijire personală Dove, incluzând un mix de acţiuni de promovare: comunicare în mediul digital, acţiuni de relaţii publice şi promoţii în magazine”, menționează Oana Onosie, accectuând totodată faptul că rolul Unilever, ca unul dintre principalii jucători din piață, este să inspire consumatorii, venind în întâmpinarea nevoilor lor prin inovații de produs și format.
OPINIA SPECIALISTULUI
Decembrie este luna cu cea mai mare valoare de piață
Anda Onuțan, Marketing Manager Beauty Care, Henkel
După prima jumătatea a anului 2017, evoluţia pieţei de deodorante este în linie cu performanţa pozitivă a pieţei produselor cosmetice. România urmează trendul pieţelor vecine, având însă cifre de dezvoltare superioare acestora. În acelaşi timp, trebuie să avem în vedere faptul că în România consumul per capita are un potenţial clar de creştere vs. alte ţări din regiunea CEE.
Dimensiunea pieţei deodorantelor indică o sezonalitate a consumului acestor produse. Astfel, în lunile sezonului cald, această piaţă înregistrează o creştere medie de aproximativ 30% vs celelalte luni ale anului. De asemenea, luna decembrie este specifică, fiind luna cu cea mai mare valoare de piaţă. În această perioadă din an, categoria produselor cosmetice creşte în general, fiind susţinută şi de businessul casetelor cadou pentru Crăciun.
Categoria deodorantelor spray reprezintă cel mai mare segment de piaţă. Acesta este urmat de deo stick şi apoi deo roll-on. Toate cele trei segmente înregistrează o dezvoltare anul acesta, creşterea procentuală vs. anul trecut fiind similară.
Cu siguranță, un rol în această creștere a pieței l-a avut şi contextul ultimului an (scăderea TVA, creşteri salariale etc.), pe de altă parte, consumatorul român devine mai atent la nevoile sale de îngrijire personală şi caută produse mai complexe, care pe lângă igienă oferă şi performanță și îngrijire pielii. Astfel, inovaţiile, noile tehnologii, noile ingrediente lansate au contribuit la atragerea consumatorilor în această categorie.
Dacă vorbim despre produsele ce ne protejează împotriva transpiraţiei şi a mirosului neplăcut, piaţa deodorantelor este segmentată în funcţie de aplicaţie. Avem deospray-urile (aerosoli) anti-perspirante cu cea mai mare pondere, urmată de deostick-uri şi de roll-on. În această subcategorie brandul este foarte important, însă un rol decisiv îl joacă şi ofertele promoţionale. Consumatorul doreşte un raport bun calitate-preţ. Tot mai multe branduri lansează inovaţii – de la tehnologii care oferă performanță superioară, până la ingrediente care asigură o îngrijire crescută pielii sau oferă experienţe senzoriale speciale. Credem că shopperul îşi doreşte aceste beneficii suplimentare şi, odată ce le-a încercat, le confirmă prin achiziţie ulterioară.