Interviu cu Marius Cliseru, director general al companiei Deutsche See

Reprezentati o companie nou intrata pe piata din Romania si anume Deutsche See. Care sunt principalele obiective pentru anul 2010?

Cel mai indicat ar fi sa incep aceasta discutie cu dumneavoastra prin a va vorbi despre preturi, pentru ca toata lumea ma intreba de acest aspect. Acesta este motivul pentru care incep prin a spune ca Deutsche See nu vinde pret, vinde calitate. Acest aspect este punctul de plecare al oricarei discutii pentru ca in Romania nu exista, la ora actuala, un standard foarte ridicat de calitate. In acest sens pot sa va dau un exemplu si anume, in tarile din nord vestul Europei, exista pentru glazura ghetei un standard pentru produsele congelate si care trebuie sa fie undeva la 5%.

La ce se refera mai exact acest standard de gheata?

Articolul congelat care se vinde la raft trebuie sa aiba 5% gheata pe el. Daca mergeti acum in orice magazin din Romania, o sa vedeti ca pe punga respectiva scrie 20% glazura de gheata. Si atunci, de fapt, consumatorul cumpara 20% gheata si 80% carne. Vorbind de pret, cand facem referire la un file de peste, pretul de la Deutsche See este mai scump cu 15% decat celelalte produse pentru ca are 15% carne in plus fata de cat contin celelalte articole de pe piata. De ce spun toate astea? Pentru ca educatia partene rilor nostri de afaceri, indiferent ca este retailer sau din segmentul horeca, trebuie inceputa de la eticheta produselor pe care noi le vindem. In afara de gheata care trebuie sa fie pe peste, s-au inventat tot felul de mancaruri care sunt date pestilor astfel incat acestia sa mai tina apa in plus, deci carnea lor este mult mai apoasa decat ar trebui sa fie. In astfel de situatii, clientii nu cumpara un produs cu 20% gheata, cumpara cu 40%. Daca o sa aveti curiozitatea sa cantariti o bucata de peste congelat care are 100 gr, in momentul in care s-a scurs toata apa o sa constatati ca au ramas 60 gr de carne. Consumatorul roman s-a obisnuit sa se uite in primul rand la pret si de cele mai multe ori cumpara produsul cel mai ieftin pentru ca nu vede nicio diferenta intre un produs ieftin si unul mai scump.

Din ceea ce imi spuneti, un lucru este clar, misiunea dumneavoastra in Romania va fi una destul de dificila pentru a ajunge ca lanturile hoteliere si cele de retail sa prefere produsele Deutsche See.

Intr-adevar, este o misiune foarte dificila si acesta este motivul pentru care ideea de a intra in Romania a fost alta decat a celorlalti jucatori din piata. Nu am venit cu o lista de preturi sau cu un produs pe care sa il aratam viitorilor parteneri de afaceri. Sa va dau un exemplu. La Marriott, nu am venit cu o lista de preturi, am propus celor din conducerea hotelului sa organizam un brunch cu peste de la Deutsche See. La sfarsitul acestui brunch vom putea sa vedem pe fata clientului satisfactia sau insatisfactia vis-a-vis de un lucru nou pe care l-a consumat. Atunci decizia de cumparare va fi mult mai simpla decat aceea de a avea in fata o lista de preturi si niste mostre. Asta a fost ideea si modalitatea de lucru cu care am venit si, deocamdata, ne oprim aici pentru ca toate acestea inseamna niste costuri foarte mari. Targetul nostru nu este sa fim prezenti cu produsele noastre in toate locatiile horeca. Ca litatea produselor noastre este diferita de ceea ce se vinde acum in piata si ne dorim sa fim prezenti in locatiile de 5 si 4 stele si restaurantele de top.

In acest moment sunteti prezenti numai pe horeca sau si pe retail?

In prezent, suntem in perioada de lobby si incercam sa convingem si buyerul din horeca si pe cel din retail ca garantam o calitate deosebita a produselor noastre.

Vorbind de retail, care sunt argumentele cu care va prezentati la o negociere cu un buyer? Care sunt plusurile companiei dumneavoastra fata de ceilalti jucatori din acest segment?

In primul rand vorbim de o calitate a produselor de la Deutsche See cu 30-40% mai mare fata de a produselor celorlalti jucatori din acest segment. Automat, garantand aceasta calitate, pretul produselor noastre este mai mare cu aproximativ 30-40%. Un alt argument puternic este faptul ca in spatele Deutsche See este o istorie de 150 de ani in industria pestelui. In Germania, detinem 80% din piata de peste si avem un departament de calitate extraordinar de bine pus la punct. Oamenii din acest departament viziteaza toti furnizorii nostri de peste, iar acesti furnizori trebuie sa indeplineasca standardele si stasurile pe care le impune Deutsche See. Pe niciun produs nu o sa vezi o stampila Deutsche See, daca oamenii din departamentul respectiv nu au trecut pe acolo sa ve rifice.

Este un moment prielnic sa intrati pe piata romaneasca, tinand cont ca preturile Deutsche See sunt mai mari fata de ale celorlalti jucatori?

Cand ar fi oportun sa intri pe o piata? Exista un moment in care sa spui: acesta este momentul? Anul trecut, toata lumea cheltuia bani fara sa gandeasca. Consider ca este mai bine sa intram anul acesta pe piata din Romania pentru ca omul cheltuie un ban si gandeste pe ce anume il da.

Care sunt segmentele de comert pentru care optati in acest moment?

In aceasta directie pot sa va spun ca exista o traditie in colaborarea companiei Deutsche See cu reteaua de hipermarketuri Kaufland si Real. Carrefour poate sa fie si cu siguranta va fi unul dintre jucatorii cu care vom colabora. Catre segmentul de discount nu vom merge cu produsele noastre pentru ca nu exista piata. Consumatorul final care merge in discounteri nu va cumpara niciodata o caracatita. Si nu o cumpara, nu pentru ca nu are bani, ci pentru ca nu stie sa o gateasca. Ce pot sa va spun este faptul ca am vazut, de-a lungul timpului, pret asemanator la crap cu cel la somon, si, cu toate astea, consumatorul nu cumpara somon pentru ca il considera un produs de lux.

Care sunt componentele portofoliului Deutsche See?

Noi nu avem in portofoliu doar produse proaspete, noi vindem tot ceea ce inseamna peste, indiferent ca este congelat, afumat sau ca este salata. In ceea ce priveste salatele, sub marca DeutshSee este si brandul Beck, iar fabrica este la Hamburg.

Vorbind de salate, veniti cu gramaj special pentru pentru piata romaneasca?

Aceste salate se vand in Germania ambalate la 1 kg. Exista si anumite salate cu gust specific german, acestea avand un gramaj de 150 gr, dar pe acestea nu le putem aduce pe piata din Romania pentru ca nu s-ar vinde niciodata. In portofoliul pentru Romania avem salate mai europene, care vor avea un gramaj de 450 de grame si chiar sub aceasta cantitate, incercand sa ne adaptam cat mai mult la piata si la cerintele locale.

In ce segment de pret vor fi pozitionate aceste salate?

In segmentul premium, pentru ca la Deutsche See vorbim doar de produse de calitate superioara. In Romania, toata lumea vinde somon si, mergand la raft vezi somon afumat, prefeliat, dar niciodata nu stii ce este in spatele acestor produse. Sunt multi furnizori din piata care produc somon afumat si feliat din peste congelat. Cumpara doua - trei containere de peste congelat si, pe masura ce vand, decongeleaza si vand acest produs. Acest lucru nu are nicio legatura cu ceea ce face Deutsche See pentru ca noi facem acest lucru doar din peste proaspat, iar consistenta si gustul feliei de somon este cu totul si cu totul alta. Daca vede cele doua produse la raft, consumatorul trebuie sa stie sa le diferentieze foarte bine, dupa brand, pentru ca Deutsche See garanteaza calitatea.

Revin la ceea ce am spus mai devreme si spun ca aveti o misiune destul de dificila. Cum veti proceda astfel incat clientul final sa faca diferenta intre brandul Deutsche See si alte branduri existente pe piata?

In primul rand vreau sa va spun ca nu ne-am propus sa fim lideri de piata in 2010. In al doilea rand, daca reusim ca in urmatorii trei ani sa fim printre primii trei jucatori din Romania, este perfect. Acum multi ani, cand a inceput sa fie comercializat pestele proaspat in Romania, aceasta categorie nu a inregistrat vanzari foarte bune din primul moment.

Ne puteti spune care este consumul anual de peste in Romania?

Consumul de peste a crescut foarte mult in ultima perioada. Acum doi ani se situa, undeva, la 2 Kg pe cap de locuitor, iar acum acesta este de vreo 5 kg, per locuitor, pe an. Destul de putin, nu putem sa comparam acest consum cu cel din alte tari unde consumul de peste ajunge si la 60 de kg de peste pe an, pe cap de locuitor. Dar si la noi, aceasta tendinta este in crestere si dovada acestui aspect este data de faptul ca foarte multi investesc in aceasta piata a pestelui si, in viitor, vor veni foarte multe fonduri Sapard si Phare dedicate fermelor piscicole.

Va ganditi ca in viitor sa produceti si local?

Poate sa fie o varianta! Spuneam putin mai devreme ca Deutsche See nu pune stampila decat pe ceva care este foarte bine controlat. Daca vom ajunge sa lucram cu cineva de pe piata din Romania, acesta va trebui sa treaca de acest filtru al calitatii companiei noas tre.

Revenind la retail, va doriti sa ajungeti unic distribuitor in retelele cu care colaborati?

Nu, pentru ca stiti cum se spune: intotdeauna calitatea este data de concurenta. Nu poti sa compari o calitate foarte buna daca nu ai concurenti puternici. In acest moment suntem interesanti pentru toti retailerii din piata, dar, mai intai, trebuie sa il obisnuim pe buyer ca produsele noas tre desi sunt mai scumpe, sunt mai calitative. Este foarte important sa ii convingem pe buyeri sa achizitioneze ceva mai scump si sa decida sa in vesteasca intr-un produs de calitate.

Mai exact, cu cat sunt mai scumpe produsele Deutsche See fata de celelalte produse de pe piata?

In medie, cu aproximativ 30-40% mai mult fata de ceea ce exista pe piata din Romania. Pe piata romaneasca se afla pe un trend ascendent ma gazinele bio, iar produsele noastre se gasesc in acest tip de magazine si vreau sa va spun ca aprovizionam saptamanal. Categoria de clienti care cumpara din magazinele bio este diferita de cea care merge intr-un magazin de tip supermarket sau hipermarket, iar in acest tip de magazine am reusit sa ne aliniem cu preturile la nivelul cumparatorului de Bio, un client mai sofisticat.

Retailerul Selgros a inaugurat de curand o pescarie in cadrul magazinului de la Brasov. Sunteti prezenti cu produsele dumneavoastra acolo?

Nu suntem, inca, prezenti cu produsele in noua pescarie Selgros. Discutiile pe care le purtam cu retailerii sunt destul de avansate cu multi dintre dansii, iar ceea ce ne-a oprit putin sa trecem la faza urmatoare a fost pretul. La acest aspect noi trebuie sa mai lucram, iar retailerii trebuie sa inteleaga. La brunch-urile pe care noi le-am organizat, am adus homar de Alaska. Acest homar are un gust deosebit, dar are si un alt pret, iar atat buyerii din retail si horeca, cat si consumatorul final trebuie sa inteleaga asta.

Este pregatit consumatorul roman pentru astfel de produse?

Sa va dau un exemplu: a scazut piata automobilelor scumpe? Nu, in schimb a scazut segmentul de mijloc si cel ieftin. In general consumatorii de produse scumpe, continua sa achizitioneze astfel de produse, indiferent de situatie. Tot in aceasta zona a produselor scumpe se afla si compania Deutsche See.

Dar Deutsche See nu a reusit inainte de criza sa fidelizeze anumiti clienti, deci situatia este diferita.

Pot sa va spun ca situatia economica din mai multe tari incepe sa se redreseze, asa ca suntem foarte optimisti in ceea ce priveste activitatea economica din Romania.

Tinand cont ca va adresati si segmentului de horeca si celui de retail, unde intentionati sa detineti cea mai mare pondere?

Intentionam ca ponderea cea mai mare sa o avem in retail pentru ca operatorii din acest segment detin foarte multe magazine. De exemplu, reteaua Metro opereaza 24 de magazine, niciun lant hotelier nu are un numar asa de mare de locatii.

Vorbind de magazinele cash& carry, specificul acestora este dea se adresa revanzatorilor. Intentionati sa ajungeti si in magazine mai mici ?

Produsele Deutsche See care se vor gasi in astfel de magazine vor fi adresate in special segmentului de horeca. Este destul de dificil pentru retailerii de talie mica sa comercializeze produsele noastre.

Ce este important pentru 2010? Volumul sau cifra de afaceri?

Nu ne-am propus pentru 2010 nici volume si nici cifre, ne-am propus sa fim prezenti in retelele moderne de retail si lumea sa cunoasca produsele noastre si sa ne prefere.

Cate articole cuprinde portofoliul Deutsche See ?

Portofoliul nostru este alcatuit din aproximativ 3.000 de articole si intram in retelele de retail cu atatea produse cu cat vrea fiecare client. Este foarte important pentru noi sa avem cat mai multe produse, pentru ca fiecare dintre ei sa aiba posibilitatea sa se diferentieze de ceilalti jucatori.

Aveti in lucru proiecte speciale cu retailerii?

Da, exista si anumite proiecte speciale cu fiecare dintre retaileri. Ce pot sa va spun este ca, pe segmentul de horeca, nu ne-am propus pentru urmatorii trei ani mai mult de cincizeci de clienti de top.

Care este numarul de retaileri cu care v-ati propus sa lucrati in urmatorii ani?

De la inceputul discutiei cu dumne avoastra nu am vorbit niciodata de cantitate, ci numai de cali tate, tot asa este si cu retailul.

Cum se va face distributia produselor dumneavoastra in tara, pentru ca toate retelele sunt destul de extinse? Veti aproviziona indi vidual sau veti merge catre depozitele acestora?

Vom merge catre baza lor logistica de unde se face distributia catre magazinele retelei respective.

Care este cifra de afaceri propusa pentru 2010?

Intre 500.000 si un milion de euro si asta pentru ca in primul an este o cifra destul de buna. Nu vreau sa fiu nici optimist, nici pesimist! Daca realizam 10 milioane de euro in primul an va fi extraordinar, iar daca va fi si 500.000 de euro va fi foarte bine. Important pentru acest an este sa ne cunoasca cat mai multa lume si, inca o data va spun, noi nu vindem pret, vindem calitate.