Revista Piata / nr.56 / iunie 2009

Au crescut atentia acordata preturilor, interesul pentru marcile private si frecventa de vizitare a magazinelor tip discount

Cea de-a saptea editie a studiului ShopperTrends, realizat de Nielsen, releva modul in care a evoluat retailul local in ultimul an, noile tendinte observate la efectuarea cumparaturilor, reactia cumparatorilor la contextul economic actual, precum si nivelul de loialitate al romanilor fata de un anumit tip de magazin sau fata de o anumita marca. Cercetarea a fost efectuata in 12 orase mari si medii, inclusiv Bucuresti, pe un esantion reprezentativ constituit din 1.200 de persoane – cumparatori princi pali si influentatori -, din segmentul de varsta 15-65 de ani.

Potrivit rezultatelor studiului, in timp ce comertul modern isi continua ascensiunea numerica, cel traditional pierde teren, astfel ca, universul total de magazine s-a micsorat, la finele anului 2008, cu 175, fata de 2007 si cu 1.057, fata de 2006.

Totusi, comertul traditional pastreaza ponderea valorica cea mai mare - doua treimi – din retailul bunurilor de larg consum.

In KA, numarul de unitati a crescut de la 177, in 2005, la 470, in aprilie 2009, cel mai semnificativ avans inregistrandu-l, in ultimul an, discounterii. In ceea ce priveste consumatorii, impartirea rolurilor de cumparare pastreaza profilul conturat in anii precedenti. Astfel, nu numai decidentii principali (60%) joaca un rol important in ceea ce priveste achizitia de bunuri de larg consum, ci si influentatorii (40%), respectiv persoanele din gospodarie care nu fac cel mai des cumparaturile, dar participa activ la luarea deciziei. Barbatii sunt mai degraba participanti la cumparaturile principale (24%), dar joaca un rol mai important ca influentatori (66%).

Bugetul cheltuielilor lunare a inregistrat o crestere de 18% in 2009, fata de 2008 – mai degraba din cauza scumpirilor, de vreme ce o parte dintre consumatori (39%) declara o atentie sporita acordata preturilor - pastrandu-se aceeasi pondere a produselor proaspete in cosul de cumparaturi (aproape 60%). "In recesiune, consumatorii nu renunta la produsele de stricta necesitate, alimentare si nealimentare, ci isi prioritizeaza cheltuielile, prin reducerea sumelor alocate pentru haine, produse de folosinta indelungata, distractii, vacante, benzina, utilitati, alcool sau fumat", afirma Bogdana Baltasiu, client sales & service manager, Nielsen. "Daca apar limitari de buget, consumul categoriilor alimentare va fi afectat pentru unii dintre respondenti.

La nivel declarativ, acestia vor cumpara doar produse de stricta necesitate (49%), vor cumpara aceleasi produse, dar vor reduce cantitatile (41%), vor cauta intr-o masura mai mare promotiile (35%) si marcile proprii, mai ieftine (25%) sau vor reduce cheltuielile care nu sunt absolut necesare", adauga Bogdana Baltasiu.

Studiul Nielsen arata ca mergem la cumparaturi la fel de des ca in urma cu unul sau doi ani. Singura noutate este ca a crescut frecventa de vizitare a discounterilor, acest tip de magazin fiind considerat, pana anul trecut, Cenusareasa retailului modern.

"Ca in fiecare an, am testat si loialitatea consumatorilor fata de magazin si marca de produs. Rezultatele analizei statistice arata ca usurinta cu care se pot face cumparaturile ramane criteriul cheie de loializare fata de un anumit retailer. Din lista de atribute pe care le-am verificat cu consumatorii, primele trei caracteristici mentionate au fost urmatoarele: accesul catre magazin sa fie usor, produsele sa poata sa fie gasite cu rapiditate, magazinul sa ofere intr-o singura locatie tot ce au nevoie cumparatorii", precizeaza Bogdana Baltasiu.

Perceptia de magazin spatios isi pierde din importanta, trecand de pe locul 2, in 2008, pe locul 16, in 2009.

Promotiile si preturile mici recastiga pozitii superioare in influentarea loialitatii consumatorilor fata de magazin. Astfel, promotiile trec de pe locul 5, pe 4, iar preturile mici, de pe locul 14, pe 6.

Marcile proprii magazinelor nu si-au format o imagine clara in mintea consumatorilor romani, se arata in studiul Nielsen. Majoritatea respondentilor considera ca, desi acestea sunt ieftine, marcile renumite ale producatorilor ofera un raport calitate-pret mai bun. Pe de alta parte, la fel de multi recunosc faptul ca nu stiu suficiente lucruri despre marcile proprii, pentru a incepe sa le cumpere, in locul celor cu care s-au obisnuit.

"Desi interesul pentru marcile private este mai mare decat anul trecut, constatam totusi o retinere in achizitionarea acestora, astfel ca nu ne asteptam la o preocupare semnificativ crescuta, in 2009, pentru aceste produse", conchide Bogdana Baltasiu.