"A fi retailerul preferat este ratiunea existentei noastre"

de Cristian Badescu

Cum si cand v-ati inceput cariera in afaceri?

Am inceput sa lucrez acum 15 ani, la fabricile L’Oreal in Italia. Am stat doi ani la L’Oreal, cea mai mare parte a timpului in Italia, la Milano. Dupa aceea m-am intors la Paris si am devenit consultant in Boston Consulting Group, o companie americana de consultanta si, dupa un stagiu in consultanta, m-am alaturat echipei Carrefour, in anul 2000.

 

Ce functie ati ocupat la inceput la Carrefour?

La Carrefour am inceput activitatea in departamentul de fuziuni si achizitii, la sediul central din Paris, apoi am fost consilier special al CEO-ului de atunci al grupului. Dupa un timp, m-am mutat in departamentul de hipermarket, asa ca am trecut prin procedura standard de pregatire si practica; am inceput ca director de magazin, director de hipermarket in Franta. Am continuat cu supermarketuri, apoi am fost chemat la sediul central unde am condus proiecte strategice cand a avut loc o schimbare manageriala in cadrul Carrefour. Am plecat apoi in Polonia, unde m-am ocupat mai ales de divizia de supermarketuri. In Polonia am stat trei ani si jumatate, dupa care am revenit, inca o data, la Paris, pentru unele proiecte strategice timp de doi ani. Iar din luna mai a acestui an sunt aici.

 

In decursul anilor ati cunoscut bine pietele europene si formatele principale operate de Carrefour: hipermarket si supermarket. Care este principala dumneavoastra experienta de cand lucrati la Carrefour?

As zice ca cea mai interesanta slujba pe care am avut-o, in afara de aceasta de acum, a fost cea de director de magazin in Franta, director de hipermarket.

 

De ce?

De ce aceasta de director de hipermarket? Pentru ca atunci cand esti director de hipermarket iei o multime de decizii zilnic si vezi rezultatele acestora chiar a doua zi sau, oricum, in termen scurt. Asadar, exista un nivel mai mare de optimizare si de autonomie, indiferent de nivelul de centralizare, de practica si asa mai departe. Cea mai mare diferenta, la nivel de magazin, se datoreaza totusi echipei. Asa ca pozitia de director de magazin este foarte importanta si foarte interesanta.

 

Actuala dumneavoastra pozitie este mai interesanta, mai provocatoare?

Da, este mai provocatoare, oarecum si din motivele pe care vi le-am spus: trebuie si pot sa iau multe decizii, sa vad rezultatele lor, faptul ca au un mare impact asupra felului in care facem afaceri aici.

 

Cat de bine cunoasteti piata romaneasca de retail?

Stiu doar ceea ce am reusit sa invat in cinci luni, adica stiu ca are foarte mult potential, ca, intr-un anumit sens, e relativ noua. Cred ca piata romaneasca se poate dezvolta mult mai mult. Jumatate din piata este detinuta de comertul traditional, nu de cel modern, ceea ce inseamna ca mai e destul loc pentru progres, pentru retailul modern. Cred, de asemenea, ca e rezonabil de competitiva - ceea ce e bine, atat pentru clienti cat si pentru nivelul de profesionalism cu care trebuie sa ne implicam - dar nu e atat de suprasaturata ca in alte tari. Asa ca piata romaneasca este una foarte buna pentru a face comert cu amanuntul.

Cat de departe credeti ca va ajunge comertul modern in viitor, ce segment va ocupa el din total piata?

Parerea mea, si cred ca nu numai a mea, este ca vom avea un avans al comertului modern cuprins intre 0,5% si 2% din piata totala in fiecare an in urmatorii zece ani, probabil, apoi ritmul va scadea; in total, in urmatoarele decenii, comertul modern ar putea ajunge la 75% – 80% din total piata. Este posibil, insa nu stim exact.

 

Dupa parerea dumneavoastra, la acest nivel se va stabiliza evolutia formatelor moderne?

S-ar putea, nu sunt sigur. Ceea ce cred insa cu adevarat este ca in urmatorii ani, intre 0,5% si 2%, anual, va fi preluat de comertul modern. Deci va fi o evolutie progresiva.

 

Am observat in ultimii ani o extindere din ce in ce mai mare a comertului modern, iar segmentul de hipermarket este, conform cifrelor noastre, principalul canal de distributie din Romania, cu peste 18% din totalul pietei. Inca mai este loc pentru dezvoltarea segmentului de hipermarket ?

Sunt sigur ca exista inca potential pentru hipermarketuri. Exista potential pentru toti jucatorii de pe piata.

 

Credeti ca vor mai aparea jucatori noi pe segmentul de hipermarket din Romania?

Este posibil.

 

Mai este loc pentru alti jucatori mari?

Cred ca in segmentul de hipermarket, un eventual nou jucator va trebui sa faca o achizitie. Intrebarea e, cine va fi de vanzare ?

 

Care este parerea dumneavoastra despre evolutia pietei de FMCG? Ma refer la branduri, sortimentatie si, producatori, distribuitori. Este piata romana de bunuri de larg consum matura din punct de vedere al brandurilor?

In ceea ce priveste piata bunurilor de larg consum cred ca este destul de matura dar, din nou, asta nu inseamna ca nu se mai poate dezvolta; mai este suficient loc pentru dezvoltare. Cred, de exemplu, ca marcile proprii se vor dezvolta. Insa structura generala a pietei de bunuri de larg consum este trasata, aproape toti marii jucatorii sunt aici. Asa ca, da, avem un anumit nivel de maturitate.

 

In ceea ce priveste marcile proprii, credeti ca exista destui fabricanti aici, in Romania, pentru a sustine dezvoltarea acestora sau marii jucatori, precum Carrefour, vor trebui sa caute producatori pe alte piete ?

Depinde. Exista produse de nisa pe care mai degraba le importam, pentru ca nu exista multi producatori dat fiind caracterul acestor articole, dar pentru restul articolelor nu vad de ce produsele fabricate in Romania nu ar reprezenta majoritatea in gamele noastre de produse - marci proprii. Carrefour Romania se orienteaza in primul rand spre producatorii din Romania.

 

Cu catva timp in urma, Lars Olofsson, directorul general al Grupului Carrefour, a afirmat ca hipermarketul ar trebui reinventat. Trebuie reinventat si in Romania?

Nu as vrea sa comentez in legatura cu declaratiile domnului Lars Olofsson. Pot spune ca, in principiu, reinventarea hipermarketului este un proces care are deja loc pe pietele mai mature din Europa de Vest : Franta, Spania, Belgia. Acest lucru a fost comunicat deja.

 

E vorba de lansarea conceptului Carrefour Planet?

Da, desigur.

 

Am putea vedea Carrefour Planet in Romania?

De ce nu, la un anumit moment in viitor, dar acum nu este o prioritate in aceeasi masura in care este in vestul Europei. E nevoie de reinventarea hipermarketului pe piete mult mai saturate, asa cum avem in Europa de Vest. In Romania inca trebuie sa se dezvolte hipermarketul clasic. Nu vreau sa spun ca hipermarketul n-ar trebui sa se perfectioneze zi de zi. Dar reinventarea totala n-a avut loc decat in Franta, Spania si Belgia. Iar pe piata romaneasca nu e, pana in prezent, atat de urgenta sau necesara.

 

Ce credeti despre conceptul de proximitate? Are viitor in Romania ?

Magazinul din apropiere este, desigur, important pentru oameni si ori de cate ori Carrefour va putea aduce mai aproape de clienti calitatea, preturile, ofertele, standardele sale va insemna un plus pentru clienti. Asa ca, in aceasta privinta, e foarte importanta proximitatea. Dar formatul magazinului, conceptul, asta e mai mult o problema de tactica.

 

Dupa parerea dumneavoastra, care este prioritatea pentru Carrefour in Romania: hipermarket, supermarket sau magazin de proximitate?

Cred ca prima dintre prioritati este sa ajungem la cel mai inalt grad cu ceea ce facem bine, in acest caz hipermarket si supemarket, apoi sa investigam optiunile de crestere; deci aceste lucruri trebuie sa le avem in vedere.

 

Luati in considerare o investitie proprie in magazine de proximitate, pe langa dezvoltarea francizei Carrefour Express ?

Luam in considerare orice posibilitate de crestere, pe orice format, daca apreciem ca este relevanta, dar in prezent avem doi piloni, care s-au dovedit a fi profitabili, sustenabili, utili pentru cumparatori: hipermarketuri si supermarketuri. Asa ca, daca e sa vorbim de prioritati, aceasta este baza afacerii noastre.

Am putea asista in viitor la o rivalitate intre hipermarketuri si magazinele de proximitate? In ultimul timp au crescut invistitiile in magazine de proximitate, care se extind cu rapiditate. Credeti ca va aparea o concurenta intre cele doua concepte ?

Lucrul care-mi vine mai intai in minte este complementaritate. O familie, de exemplu,  cu doi adulti si doi copii se va indrepta in weekend spre hipermarket si vor cumpara produse pentru toata saptamana; deci, este ales hipermarketul. Pe de alta parte, o persoana singura, intr-o zona urbana, fara masina, se indreapta mai degraba spre un magazin din vecinatate. Nu e vorba de o competitie, ci de complementaritate. Si, desigur, putem sa cumparam majoritatea lucrurilor din hipermarket si sa descoperim, apoi, ca mai avem nevoie de ceva si atunci mergem la magazinul din apropiere. Asadar, eu vad in primul rand o complementaritate si nu o concurenta intre hipermarket si magazinul de proximitate.

 

Deci, un retailer inteligent va investi, probabil, si in hipermarket si in magazine de proximitate.

N-as spune inteligent sau mai putin inteligent: oricare dintre strategii poate sa fie buna, daca respectiva companie are mijloacele si credibilitatea necesare si daca o executa bine. Poti avea o strategie mono-format castigatoare, poti avea o strategie multi-format castigatoare. Carrefour are sansa sa faca ceea ce a ales, pentru ca avem magazine de formate diferite, atat in Romania, cat si in alte tari.  Noi, Carrefour, suntem in situatia in care putem sa decidem daca mergem pe multi-format sau daca ne concentram pe un format ori pe doua.

 

Grupul Carrefour are o bogata experienta pe toate canalele de retail. E posibil sa dezvolte si aici, in Romania, un lant propriu de magazine de proximitate?

Dupa cum v-am mai spus, lucram deja foarte eficient in hipermarketuri si supermarketuri, si cand spun eficient ma refer la profitabilitate si, mai ales, la reactia clientilor. Sunt receptiv la toate optiunile legate de formatul magazinelor, daca acestea se dovedesc sustenabile in ceea ce priveste clientii si profitabilitatea.

 

Care sunt principalele obiective pe care le aveti ca director general al Groupe Carrefour in Romania?

Romania are, categoric, un potential foarte mare, din mai multe motive. Dupa cum am mai spus, o parte din piata de retail este inca traditionala, o parte se va moderniza, fara doar si poate. In plus, sunt absolut convins ca pe termen mediu si lung exista un potential de crestere in intreaga Romanie. Pe termen scurt, criza este dura pentru toata lumea, dar sunt ferm convins ca pe termen mediu si lung va exista o convergenta spre nivelurile mai ridicate de consum si venituri din Europa de Vest. Deci, daca acest potential de crestere exista, inseamna ca primul meu obiectiv este sa ma asigur ca si Carrefour va avea o contributie, ca va insoti aceasta crestere si miscare. Prin urmare, pentru mine, cresterea este o directie - cheie pentru Carrefour Romania in urmatorii ani.

 

Si in Romania, Carrefour este un retailer de frunte, detinand pozitia a doua dupa cifra de afaceri anuala. Sunteti multumiti cu aceasta pozitie ?

Obiectivul meu de crestere  nu se refera doar la cantitate sau la pozitie. Pentru mine, lucrul cel mai important este sa fiu in fruntea a ceea ce reprezinta ratiunea noastra de a fi, adica a fi preferinta consumatorilor. Iar in ceea ce priveste retailerul preferat, suntem cei mai buni. Daca nu esti cel mai mare, nu-i nimic; in cele din urma, nici nu e asa de important. Asadar, vreau crestere, crestere calitativa insa, care este, in fond, validata de clienti si de succesul magazinelor.

 

Dar profit si cota de piata ?

Profit da, bineinteles ! Daca un retailer nu e profitabil din toate punctele de vedere, nici nu se va extinde, nu se poate extinde.

 

Si cum mentineti statutul de retailer preferat in Romania?

Carrefour se bucura de o imagine extrem de buna in randul clientilor, ceea ce este foarte important pentru mine. In plus, mi se pare foarte interesant ca multi clienti sunt in mod autentic atasati de noi, iar acest lucru trebuie incurajat si dezvoltat si in cazul urmatorului magazin care se va deschide. A fi retailerul preferat este insa un complex de lucruri, se regaseste in strategia tuturor, si cuprinde calitatea ofertei, calitatea marcilor private, nivelul de pret pe care-l poti garanta, calitatea servirii la nivelul magazinului, asadar tot acest complex de lucruri reprezinta pentru noi cheia.

 

Si care dintre aceste lucruri considerati ca este cel mai important? Pretul produselor, servirea?

Cred ca toate sunt foarte importante, dar depinde si de produsele despre care discutam, asa ca, in functie de locatie, de formatul magazinului, unul sau altul dintre aceste lucruri poate avea o importanta mai mare. De exemplu, daca doresc sa cumpar, sa zicem, niste hartie pentru imprimanta, probabil cel mai important lucru pentru mine este calitatea de baza la cel mai mic pret, pentru ca oricum nu am o legatura afectiva cu hartia si nici n-o mananc. Daca vreau insa sa cumpar produse proaspete, atunci probabil ca mai importanta e calitatea decat pretul. Asa ca eu cred c-ar fi gresit sa spun ca, daca doresc sa fiu retailerul cu cel mai mare success si cel preferat, atunci conteaza doar pretul sau doar servirea.

 

A fi retailerul preferat depinde si de relatia cu producatorii. Ce credeti ca s-ar putea imbunatati in relatia cu producatorii? Si ce poate Carrefour sa faca in acest sens?

Repet, cred ca exista potential pentru aceasta tara, pentru productia de marfuri a acestei tari si exista un important interes comun, dupa parerea mea, al furnizorilor si retailerilor din aceasta piata. Noi, retailerii, suntem cei care trebuie sa facem oferta moderna accesibila pe cat posibil tuturor, la un pret bun, bineinteles, iar in aceasta privinta, colaborarea cu furnizorii poate sa fie total pozitiva, in primul rand negocierea, care trebuie sa garanteze profitabilitatea. Asa ca, a ajunge la un nivel de cooperare cu furnizorii prin care se garanteaza un flux foarte regulat si foarte eficient de marfuri catre magazine, de exemplu, e un pas in directia buna, pentru ca la unele locatii din Romania acest lucru nu se poate realiza cu usurinta in fiecare zi.

 

Din pacate, Romania nu are multi astfel de producatori locali, iar retailerii sunt nevoiti sa caute peste granita unele marfuri. Puteti sa faceti ceva pentru a incuraja productia locala?

In primul rand, dupa cum am mai spus, prima mea dorinta este sa gasim si sa oferim produsele locale, si asta din mai multe motive. In primul rand, dintr-un motiv evident si simplu, acela ca apartin aceleiasi culturi, accesul catre consumatori e mai usor. De asemenea, cred ca retailerul are ca obiectiv si responsabilitate sa creasca odata cu economia tarii in care opereaza, asa ca sunt foarte interesat sa fac afaceri cu furnizori locali si sa contribui la o crestere interna, decat sa import din alta tara. Asadar, pentru mine, prima prioritate, cand vreau un produs, este sa-l gasesc local; cat mai mult. Sunt ferm convins ca exista aici, in Romania, multe companii capabile sa creasca odata cu piata si cu un Carrefour mai multumit. Desigur, avem si niste produse de nisa importante, pentru ca vrem sa oferim, de exemplu, o savoare italiana sau produse nealimentare fabricate iin alte ttaari. Bun, exista si asta, dar majoritatea produselor, cat putem de mult, trebuie fabricate local. Nu spun ceva nou, dar categoric, obiectivul nostru este sa achizitionam local. Categoric!

 

Va veti concentra in continuare pe preturi? Sloganul Carrefour ramane lupta cu preturile?

Da. Pretul este foarte important, mai ales in perioade dificile. Pretul oferit consumatorului roman a fost mereu in centrul strategiei Carrefour, dar cred ca este important mai ales acum, data fiind perioada pe care o traversam. Asa ca ne vom respecta foarte, foarte strict angajamentul cu privire la preturi.

 

Este acesta un alt mesaj pentru producatorii locali, acela de a le solicita colaborarea pentru reducerea preturilor?

Bineinteles, bineinteles.

 

Recent, grupul Carrefour a anuntat rezulatele dupa primele noua luni ale anului 2011. In Romania, Carrefour a inregistrat al doilea trimestru consecutiv de crestere like for like (numar comparabil de magazine). Ce anume a avut rolul principal in cresterea incasarilor in magazinele Carrefour ?

Rezultatele bune arata, in primul rand, ca am avut aprecierea consumatorilor romani, care pe timp de criza au preferat sa faca cumparaturile la noi in magazine.. Promotiile au fost extrem de agresive in aceastaa perioada iar strategia de lupta cu preturile a fost si ea una de succes. Carrefour, incaa din 2001, de la intrarea pe piata, s-a declarat aliatul consumatorului roman pentru a-i apara puterea de cumnparare si face acest lucru de peste 10 ani, deja.