Vremea, vremurile si vanzarile de produse sezoniere

Pietele cu un puternic caracter sezonier nu permit pasi gresiti. Marketarea produselor trebuie sa aiba la baza un plan bine pus la punct, pana la ultimul detaliu, deoarece, in cazul lor, nu exista suficient timp pentru a face schimbari, iar o prognoza gresita poate costa mult. Pe principiul sanatos "sa-ti faci iarna car si vara sanie," marketerii isi pregatesc cu grija campaniile, uneori chiar de la fi nalul sezonului anterior, isi urmaresc atent competitorii si cauta in permanenta sa vina in fata consumatorilor cu produse si mesaje inovative.

Este dificil de prevazut evolutia, in vara lui 2011, a categoriilor de produse afectate de sezonalitate, aceasta depinzand de mai multi factori, precum: nivelul de incredere a romanilor in starea economiei nationale, comportamentul de consum, pu terea de cumparare, politicile comerciale ale jucatorilor din piata si, nu in ultimul rand, starea vremii si regimul precipitatiilor. Cateva grade in plus sau in minus pot genera mutatii semnificative in vanzari. Fiind vorba de o perioada de incertitudine, pe toate planurile, chiar si parerile celor din industriile vizate sunt contradictorii.

"Nu exista sa dai gres intr-o luna de sezon si sa recuperezi luna viitoare", este de parere Tiberiu Mercurian, Director Marketing, Bergenbier SA. "Vanzarea nerealizata este o vanzare pierduta pentru totdeauna. Noi depindem mult de temperatura, drept urmare, daca va fi cald si nu vom avea furtuni si ploi, exista premize pentru a spera la un an mai bun decat 2010. Pe de alta parte, resursele financiare ale consumatorilor sunt mai reduse in comparatie cu aceeasi perioada a anului 2010, ceea ce ne tempereaza optimismul", adauga Tiberiu Mercurian.

Strategia de promovare a produselor cu sezonalitate crescuta este mult diferita in comparatie cu cele care se vand relativ constant in timpul anului. "Presiunea timpului este foarte mare, iar gasirea celor mai percutante si creative mesaje, precum si alegerea potrivita a canalelor de comunicare sunt esentiale pentru a convinge bine si repede consumatorii. In plus, fiind produse cu durata de viata destul de scurta, este nevoie de o strategie de marketing foarte bine gandita si implementata, pentru ca orice eroare de planificare sau din punctul de vedere al timingului poate duce la ratarea respectivului sezon", accentueaza Raluca Raschip, Consumer Goods Director, GfK Romania.

Concentrarea eforturilor de comunicare si de promovare pe o perioada relativ scurta creste si importanta momentului de start, adica a lansarii cat mai din timp posibil. Multi marketeri incearca sa prelungeasca sezonul, astfel incat sa profite la maximum de el. Vara, acest lucru este foarte dependent de nivelul mercurului din termometre.

Accentul, in promovare, se pune pe imbinarea ocaziilor sezionere de consum cu beneficiile oferite de produs. Mesajele se vor concentra pe atingerea propriilor consumatori prin identificarea setului relevant de valori si preferinte. Gustul si efectele racoritoare, varietatea sortimentelor, precum si consumul impreuna cu prietenii si familia, aspecte care au crescut in ierarhia de valori ale romanilor in 2010, pot fi de asemenea directii de comunicare in acest an.

BERARII AUD CHEMAREA TERASELOR

Zilele de vara sunt extrem de importante pentru piata berii, vanzarile din sezonul estival avand o pondere covarsitoare in rezultatele totale anuale.

Amplificarea consumului este insotita atat de semnificatia sociala pe care romanii o dau iesirilor in oras, cat si de vremea buna din lunile de vara, perioada concediilor.

"Avem asteptari mari pentru 2011 si credem ca anul acesta va aduce o evolutie mai buna a segmentului premium fata de anul precedent. Credem ca, spre deosebire de vara trecuta, consumul va iesi mai mult din casele oamenilor si ca afinitatea fata de brand va ramane unul dintre punctele forte in comportamentul de cumparare", afirma Doron Zilberstein, vicepresedinte marketing, URBB.

"Una dintre principalele directii de business pe care le-am anuntat pentru 2011 a fost mentinerea stabilitatii si maximizarea cotei de piata de la an la an, prin inregistrarea unor rezultate superioare la nivel de piata. La inceputul anului am declarat ca preconizam o crestere de 10%, in volum, a bauturilor vandute de compania URBB la nivelul celor trei piete in care este prezenta - apa, sucuri si bere - si ne mentinem pozitia", adauga reprezentantul URBB.

Pentru toti jucatorii care activeaza pe piata berii, vara 2011 este un sezon al noutatilor in ceea ce priveste brandurile din portofoliu.

In luna mai, Tuborg a lansat provocarea anului, campania nationala "Tuborg te vrea Party Manager". Pana pe 31 august, concurentii au ocazia sa se inscrie in cursa pentru marele premiu, job-ul de Tuborg Party Manager, si de a castiga unul dintre premiile acordate instant: 30.000 de pachete de doze Tuborg sau unul dintre cele 52 de telefoane Apple i-Phone sau, prin tragere la sorti, 49 de party kituri (statie de incarcare cu boxe Creative D120).

Brandul Carlsberg, din portofoliul companiei URBB, aniverseaza in 2011 zece ani de prezenta pe piata berii din Romania. "Provocarea verii la nivelul industriei FMCG este data de capacitatea de implicare a consumatorilor in diverse actiuni menite sa le usureze viata. Noile dimensiuni ale produselor sunt orientate spre facilitarea consumului, crearea de valoare adaugata, oferirea unor beneficii in viata de zi cu zi, cu scopul de a apropia consumatorii de marca si de a raspunde nevoilor si dorintelor acestora", este de parere Doron Zilberstein.

"Indiferent de context, noi gandim si actionam pe termen lung. Suntem in industria berii de peste 145 de ani, suntem in Romania pentru a ramane, pentru a investi in marcile noastre, iar obiectivul nostru pentru 2011 este acelasi: sa construim marci de valoare si sa le oferim consumatorilor nostri experiente placute", declara Paul Markovits, Marketing Director, Heineken Romania.

Preocuparea principala a companiei este de a avea un portofoliu cat mai diversificat si complet. In aceasta primavara, gama Golden Brau a fost completata cu varianta fara alcool, iar din luna aprilie, Heineken importa si vinde unele dintre cele mai apreciate marci detinute la nivel international. Astfel, portofoliul companiei s-a extins cu sapte branduri: Amstel, Birra Moretti, Krusovice, Foster's, Strongbow, Sol si Desperados.

"In acest sezon ne vom sustine marcile tinand cont de specificul fiecareia dintre ele. De exemplu, in cazul brandului Ciuc Premium, vom continua sa sprijinim unele dintre cele mai apreciate evenimente de muzica live din Romania", mentioneaza Paul Markovits.

De fiecare data, Heineken pune accentul pe trimiterea unor mesaje relevante pentru ocazia de consum a consumatorilor vizati. De exemplu, si anul acesta, Golden Brau va fi berea preferata a romanilor carora le place sa iasa la gratar. In parteneriat cu Asociatia "MaiMultVerde", brandul a continuat programul inceput anul trecut, "Gratar curat 2011", program care isi propune sa informeze si sa responsabilizeze participantii cu privire la importanta pastrarii curateniei in zonele naturale de petrecere a timpului liber.

"Sezonalitatea este data de unele obisnuinte in consum, iar in ceea ce priveste berea, nu cred ca romanii sunt atat de diferiti de alte natiuni. Fenomenul este simplu: e cald afara, auzi chemarea terasei. Varianta casnica nu se deosebeste prea mult: e cald afara, ti se face pofta sa te racoresti cu o bere. Desigur, toate acestea sunt valabile daca ai bani in buzunar", accentueaza Tiberiu Mercurian, Director Marketing Bergenbier S.A.

In opinia sa, perseverenta in comunicarea valorilor brandurilor ramane provocarea numarul 1. Extinderea portofoliului prin variante noi - vezi Bergenbier Nefiltrata din Grau - este de asemenea o provocare a acestui sezon, si, nu in ultimul rand, strategia promotionala in care trebuie tinut cont de ceea ce fac competitorii. In ceea ce priveste promovarea produselor sezoniere si mesajele de comunicare aferente, Tiberiu Mercurian face urmatoarea constatare: "Uitati-va la televizor: pana acum am avut campanii de constructie de brand, asa numite brand equity. Probabil, in urmatoarele doua saptamani, vom vedea primele campanii axate pe promotii nationale. Cam acesta este obiceiul."

CRESTE CONSUMUL DE APA, SCADE CEL DE SUCURI

"Trimestrul al doilea din acest an a fost mai prost decat trimestrul al doilea din anul trecut. Ne asteptam, asadar, ca si trimestrul trei sa fie mai prost decat aceeasi perioada din 2010", este de parere Angela Preoteasa, Consultant Canadean, Romania si Ungaria.

Totusi, in 2011, se pare ca vom avea un sezon estival calduros si mai putin ploios, astfel ca sunt de asteptat cresteri ale vanzarilor de bauturi racoritoare - incluzand aici si apa imbuteliata si ice tea - intre 3% si 5%, in iulieseptembrie, fata de aprilie-iunie.

Aceasta este insa o marja normala de crestere in trimestrul trei fata de trimestrul doi, indiferent daca in anul respectiv avem de a face cu o conjunctura economica favorabila sau dimpotriva, cu una ostila.

In anii trecuti, vanzarile de bauturi puteau sa creasca cu pana la 25% in timpul verii. De exemplu, multa vreme, ice tea a fost o bautura la moda, in tendinte, care se consuma foarte mult si oriunde - pe strada, in cluburi, la birou -, categoria inregistrand cresteri, la acea vreme, de 200% - 300%. Acum moda a trecut, iar cresterea s-a atenuat mult.

"Mai devreme de mijlocul anului viitor nu vad o revenire a categoriei bauturi racoritoare, chiar in conditiile cresterii puterii de cumparare, din cauza ca indicele de incredere a consumatorului se reface mai greu. Oamenii au devenit mult mai precauti si mai prudenti in cheltuirea banilor, dupa experienta ultimilor doi ani", remarca Angela Preotesa. Apa se consuma de sete si pentru hidratare, motiv pentru care influenta puterii de cumparare este mult mai mica in cazul acestei categorii. Singura modificare va fi reorientarea consumatorilor catre marci proprii si branduri mai ieftine, catre apa de izvor si apa de masa, in detrimentul apei minerale, care este mai scumpa. In 2011, acest segment de piata va avea cea mai mica scadere, poate chiar se va stabiliza.

In ceea ce priveste bauturile racoritoare carbogazoase, se va mentine destul de ridicat consumul de still drinks, insa pana la sfarsitul anului vom asista la o scadere a acestui segment de piata cu aproximativ 10%. Ramane de vazut cum vor evolua si preturile, in aceasta vara. In categoria carbogazoase avem de a face cu producatori foarte puternici, care investesc in marci. Si la still drinks exista marci renumite, insa nu sunt atat de sustinute promotional. Sucurile si nectarurile nu vor avea un sezon bun, estimeaza reprezentanta Canadean. De altfel, nici nu pot fi conside rate bauturi sezoniere, deoarece nu se consuma de sete, pentru hidratare. Sunt segmentele care vor inregistra cea mai mare scadere, atat in aceasta vara, cat si pana la sfarsitul anului. "Ne asteptam ca preferintele publicului pentru categoria still-drinks, in perioada de vara, sa aiba cea mai mare crestere, comparativ cu variantele juice si nectar, datorita necesitatii de hidratare", afirma, la randul sau, Doron Zilberstein, vicepresedinte marketing, URBB.

INCIDENTA DE CONSUM LA APA PLATA (%)

INCIDENTA DE CONSUM LA APA CARBONATATA (%)

Pentru apa imbuteliata, sezonul de varf al vanzarilor incepe odata cu incalzirea vremii. Analiștii de piața susțin ca trendul se va menține și in 2011.

INCIDENTA DE CONSUM LA NECTAR & SUC 100% NATURAL (%)

INCIDENTA DE CONSUM LA SUC NECARBONATAT CU CONTINUT DE FRUCTE DE PANA LA 25% (%)

Pentru anumite categorii de bauturi racoritoare, consumul aste asociat mai degraba cu ieșirea din anotimpul rece și cu Sarbatoarea Paștelui, decat cu perioada caniculara din an.

CREMELE DE PLAJA PIERD TREPTAT DIN SEZONALITATE

Lucrurile au evoluat mult in Romania, in sensul ca exista consumatori care sunt foarte bine informati cu privire la riscurile la care se expun daca nu se protejeaza de soare cu ajutorul unor produse speciale. Perioada in care se fac astfel de achizitii incepe in mai si se incheie in august/septembrie. Totusi, datorita faptului ca romanii au inceput sa isi petreaca vacantele si in strainatate, in locuri exotice, nu doar vara, produsele de plaja isi pierd, treptat, din sezonalitate.

Categoria cunoaste o reorientare a utilizatorilor catre brandurile din grupele medium si low, catre produse cu factori de protectie mai mari. Producatorii - L'Oreal, Cosmetics Plant, Elmiplant, Gerocossen, Farmec - lanseaza si in acest an game noi, inovative la nivel de formula - orientate tot mai mult catre ingrediente naturale si comunicare bio - si de ambalaj mult mai practic.

"La inceputul lunii mai am lansat noua gama de protectie solara, Gerovital Sun, cu o formula inovatoare, ce are la baza un complex bio protector, bogat in rodie, fara parabeni si fara oxibenzona, si care include 12 produse ce acopera necesitatile diferite ale pielii", precizeaza Ioana Borza, Manager Marketing, Farmec Cluj-Napoca.

Campania de comunicare pentru noua gama Gerovital Sun include atat mediile clasice - print, TV, puncte de vanzare -, cat si mediul online si activari punctuale in zone cu trafic intens. De asemenea, compania a pus la punct parteneriate deosebite, miza fiind de a aduce un plus de valoare brandului si cresteri considerabile de vanzari.

"In principiu, nu vedem mari schimbari pe piata in care operam, anul acesta. Din contra, consideram ca piata va cunoaste o crestere comparativ cu anul anterior, mai ales la nivelul consumului de produse cu factor de protectie solara tot mai mare", apreciaza Ioana Borza. Noua linie de produse pentru protectie solara Gerovital Sun promoveaza stilul de viata activ, placerea activitatilor in aer liber cu toate beneficiile acestora, atat timp cat te protejezi cu produse sanatoase, sigure si eficiente.

"In 2011, categoria produselor pentru protectie solara va stagna sau cel mult va avea o crestere de 5%", estimeaza Susana Laszlo, Director Comercial, Cosmetic Plant.

Compania a conceput aceasta gama inca din primii ani de activitate, produsele pentru plaja detinand acum o pondere de 15% din portofoliu.

"Nu consideram ca tendintele s-au schimbat fata de anii trecuti. Modalitatile noi si ergonomice de ambalare, designurile moderne dar simple, ingredientele naturale si factorii inalti de protectie solara vor ramane printre atuurile produselor pentru plaja. De asemenea, incercam sa aducem inovatii pe piata. Anul acesta, de exemplu, am lansat doua emulsii pentru accelerarea bronzarii, cu SPF 6 si 10, ce asigura obtinerea unei bronzari mai rapide, mai intense, mai durabile, prin continutul in tirozinaa, riboflavina si ulei de morcov, ingrediente care stimuleaza biosinteza melaninei naturale in piele", precizeaza Susana Laszlo.

Criza economica inca planeaza asupra comportamentului de consum, astfel ca romanul este mai precaut in momentul in care isi face cumparaturile, inclusiv cele pentru protectie solara. In continuare consumatorul va cauta sa gaseasca un produs cu un bun raport calitate-pret sau unul in care are incredere, pe care l-a folosit anterior.

"In aceasta vara vom avea campanii promotionale la raft. Emulsiile de plaja "Kids Formula", cu ulei de catina, rezistente la apa, FP 30 si 50, vor beneficia de cate un cadou la fiecare flacon achizitionat. De asemenea, avem super-oferte de pret pentru cateva dintre produse si vom oferi tricouri clientilor fideli", ne semnaleaza reprezentanta Cosmetic Plant.

INCEPUT DE SEZON NEPRIELNIC PENTRU INGHETATA

Turismul este unul dintre factorii determinanti care influenteaza consumul de inghetata de tip impuls si de gelaterie, sustin jucatorii din piata de profil. Din pacate, Romania nu poate conta inca pe acest sector si, probabil, inca multi ani de acum incolo va fi la fel, pentru ca nu are infrastructura necesara care sa asigure un flux important si constant de turisti. In consumul de inghetata din Romania inca mai avem de a face cu o foarte mare sezonalitate, vara inregistrandu-se vanzari de cinci-sapte ori mai mari decat in extrasezon.

"In mod particular, specific acestei perioade de criza, consumatorii vor tot produse foarte bune, dar la preturi cat mai mici sau, o alta categorie de consumatori - care a ajuns la limita de supravietuire, deja semnificativa ca numar - doreste orice produs, de orice "calitate", la preturi cat mai mici sau gratis. Din pacate este o realitate pe care o traim si care va mai dura", constata Florin Rosescu, General Manager, Kubo Ice Cream Company. Pe timp de criza, inghetata nu reprezinta un produs care sa faca parte din cosul zilnic, sau, mai bine spus, se numara printre primele produse alimentare la care consumatorii pot renunta. Singurul factor care ar fi putut estompa scaderea consumului ar fi fost vremea, care nici ea, pana de curand, nu a fost extrem de favorabila. "Nu intrevedem motive ca 2011 sa fie mai bun decat 2010", ne spune Florin Rosescu.

Lipsa banilor a influentat in foarte mare masura comerciantii din retailul traditional, de la care recuperarea soldurilor este anevoioasa. Din cauza lipsei de lichiditati si a problemelor financiare aparute in retelele comerciale, producatorii au fost nevoiti sa blocheze reaprovizionarea cu marfa catre clientii care nu platesc.

"Recomandarea noastra pentru managerii de magazine din retailul traditional este sa-si gestioneze ei insisi afacerea, in masura in care dispun de timpul necesar. Este bine ca proprietarii de business sa parieze pe produsele de calitate, la pret corect si nu pe inghetata ieftina, indoielnica din punct de vedere calitativ. In al doilea rand, sa plateasca furnizorii a caror marfa a fost deja vanduta si incasata in magazinele lor, sa aiba tot timpul maximum de sortimente vandabile si sa nu rateze nici o zi de vanzare pe motiv ca nu au marfa la raft", conchide Florin Rosescu.

"Acest sezon a inceput cu o vreme nefavorabila - desi acum vedem o imbunatatire in privinta temperaturilor -, astfel ca este prematur sa anticipam in acest moment cum va evolua piata inghetatei", afirma Bradut Costea, National Sales Manager Ice Cream, Unilever South Central Europe.

Intr-adevar, majoritatea romanilor percep inghetata ca fiind un produs ce poate fi consumat cu predilectie in lunile calde. Insa, daca ne uitam in zona de modern trade, inghetata este la vanzare tot timpul anului, pentru ca exista cerere din partea consumatorilor care inteleg, din ce in ce mai mult, ca este un desert care poate fi consumat in orice luna din an.

PROGNOZA MARILOR RETAILERI

Reprezentantii Asociatiei Marilor Retele Comerciale din Romania (AMRCR) estimeaza o usoara crestere, atat in volum, cat si in valoare, a vanzarilor de produse afectate de sezonalitate in timpul verii, acest fapt datorandu-se mai degraba vremii neprielnice de anul trecut si impactului negativ al cresterii TVA din iulie 2010.

"Anul acesta este prognozata o vara secetoasa si prelungita, iar socul maririi TVA nu mai este la acelasi nivel", este de parere Eugen Zbircea, vicepresedinte AMRCR. "Pe de alta parte, perioada economica dificila si masurile de reducere a veniturilor nu vin in sprijinul unor cresteri spectaculoase pentru niciuna dintre categorii. Piata apei este avantajata si de aparitia unor branduri noi - Bilbor, Azuga, Aqua Carpatica -, celelalte categorii, in special bauturile racoritoare, inregistrand un numar important de lansari, multi producatori diversificandu-si gama cu noi arome sau ambalaje".

Investitia in promovarea unui produs cu sezonalitate ridicata trebuie sa se realizeze mai agresiv pentru a putea avea rezultat maxim in perioada de vanzare propice, este de parere interlocutorul nostru. Riscurile sunt mari pentru un produs cu sezonalitate ridicata, iar o campanie reusita de promovare la inceputul sezonului vizat este vitala.

Fiind vorba de categorii de produse afectate in mod deosebit de criza - bauturi racoritoare, inghetata -, atat furnizorii, cat si retailerii isi concentreaza eforturile in vederea recuperarii unei parti din vanzarile pierdute.

"Majoritatea furnizorilor au anuntat promotii de vara, sunt activi la nivel de inovatie, se lanseaza noi produse, noi arome, ambalaje competitive. Pepsi, Coca-Cola, Tuborg, Granini, Nestle, Algida au anuntat pentru aceasta vara promotii si lansari speciale pentru sezon. Alti furnizori aleg sa isi largeasca portofoliul cu branduri internationale: Siviero Maria, in categoria inghetata, Valentins Dunkel, pe segmentul berii brune nefiltrate", ne semnaleaza Eugen Zbircea.

Retailerii sustin categoriile oferind spatii suplimentare, promotii in magazin, programe de fidelitate. Aceasta deoarece, in cazul produselor sezoniere, promovarea la locul de cumparare este cea mai importanta. Factorii de influenta majori in alegerea produselor sunt actiunile de sampling direct in magazine, materialele care promoveaza ofertele direct la raft, pachetele promotionale. Vor fi impulsionate ambalajele mari, in special in cazul produselor care se bucura de o frecventa mare de consum: apa la 5 si 10 litri, inghetata tort.

CUM ABORDEAZA ROMANII SEZONALITATEA IN CONSUM?

Mai degraba sezonalitatea ii abordeaza pe ro mani, cel putin in privinta produselor pe care acestia trebuie sa le consume in sezonul cald, categorie in care sunt incluse lichidele, practic indispensabile in aceasta perioada. Se poate afirma ca este in "mersul lucrurilor" ca romanii sa consume produse de sezon. Intrebarile care raman insa de actualitate sunt ce categorii se vor vinde mai bine, ce marci vor fi alese si din ce tip de piete de desfacere. Este adevarat ca produsele "de sezon" nu se vand singure. Ca si in cazul categoriilor "non-sezoniere", alegerea este rezultatul unui proces in care sunt angajati consumatorii. Tocmai de aceea, jucatorii din piata trebuie sa-i provoace si sa apeleze la noi si diferentiatoare tactici de abordare a acestora. Asa cum inclusiv studiile recente au continuat sa arate, romanii sunt inca foarte sensibili atunci cand vine vorba de oferte speciale sau de alte tipuri de bonificatii la raft si probabil acestea se vor mentine in peisaj. Avand in vedere insa aglomerarea pietei cu promotii si discounturi, atat retailerii cat si producatorii vor fi nevoiti sa comunice cat mai transparent care este avantajul consumatorului daca alege o anumita oferta sau alta. Prin urmare, este posibil ca transparenta in comunicare, in raport cu avantajul adevarat competitiv, sa schimbe tonul strategiilor si tacticilor din piata FMCG "de sezon".

Marketarea unui produs de sezon depinde in mare masura de prezenta producatorului acolo unde sunt si consumatorii: pe strada, in parc, pe plaja sau in locurile de distractie. Deci, din start, impune o mai mare flexibilitate si adaptabilitate, ceea ce de obicei solicita identificarea si punerea in practica de noi solutii. In plus, fiind necesar ca produsele sa se miste cat mai repede pe raft, este nevoie sa se inteleaga cat mai clar "nevoile de sezon" pe care le acopera si modul in care contribuie la satisfacerea acestora. In consecinta, marketarea trebuie sa fie extrem de eficienta pentru a dinamiza procesul de vanzare.

Deoarece se anunta o vara fierbinte si secetoasa, ma astept ca vanzarile de bauturi racoritoare si de bere sa creasca puternic in urmatoarele doua-trei luni, peste vanzarile din vara trecuta. Cresterea va mai fi potentata si de briza de optimism care caracterizeaza consumatorul din Romania in aceasta perioada, ca urmare a recentului anunt ca am iesit din recesiune.

Una din specificitatile marketingului in pietele cu sezonalitate ridicata este faptul ca timpul alocat comunicarii este mult condensat. In acest context apare o aglomerare puternica a reclamelor, si nu de putine ori putem vedea spoturi publicitare la doi-trei concurenti in acelasi calup. Intr-un fel, acest lucru diminueaza eficienta reclamelor, iar marketerii aflati in aceasta situatie au practic doua alternative: sa fi intarit brandul in extrasezon sau sa aiba o platforma de comunicare iesita din comun. Sezonalitatea reduce, de asemenea, timpul pentru promotii, ceea ce duce la o "inflatare" a promotiilor in sezon. Aflat in fata mai multor optiuni promotionale, consumatorul va alege fie brandul favorit, fie - daca este repertoire - brandul care ofera promotia cea mai relevanta. Din aceasta perspectiva, promotiile capata o semnificatie speciala pentru produsele sezoniere, practic nu iti permiti sa ratezi o promotie in plin sezon.

In primul trimestru din acest an am inregistrat scaderi de peste doua cifre la toate categoriile afectate de sezonalitate, cel mai mult avand de suferit sucurile necarbonatate. Insa, trebuie sa tinem cont de faptul ca in acest an Sarbatorile Pascale au fost la sfarsitul lui aprilie, mai tarziu decat in 2010, astfel ca majoritatea cheltuielilor cu astfel de produse s-au efectuat in prima parte a trimestrului doi. Ramane un trend interesant de urmarit, chiar daca nu ne asteptam la scaderi mai mari decat anul trecut. Aceasta cu atat mai mult cu cat ne amintim ca cele mai drastice decizii din punct de vedere economic si social - scaderea salariilor bugetarilor, cresterea TVA si impozitarea bonurilor de masa - au fost aplicate in plina vara, incepand cu iulie, iar nivelul pesimismului a atins cote maxime istorice in acea perioada.

Vom vedea care va fi impactul cresterii inflatiei in cheltuielile pentru aceste categorii - daca ne uitam la nivel global, aceasta a fost cauza care a influentat in mod negativ consumul. Apoi, ramane nivelul de incredere a populatiei in starea generala a economiei si a finantelor personale, care este pe o usoara curba ascendenta, corelata cu faptul ca vara, anotimp al vacantei, este si o perioada a rasfatului. Este posibil sa asistam la mentinerea nivelului de anul trecut, ramanand sa vedem care va fi efectul celor mentionate anterior. Disponibilitatea si bucuria de a incerca produse noi au si ele un rol important, pe care oamenii de marketing il vor valorifica din plin.

Categoriile de produse sezoniere sunt si trebuie sa fie foarte active din punctul de vedere al mixului de marketing. Competitia este puternica pe aceste segmente, apar in fiecare sezon noi sortimente si subcategorii, ceea ce reprezinta o provocare pentru brandurile deja existente pe piata, care vor cauta modalitati de reinventare, de repozitionare. O alta amenintare pentru produsele consacrate vine si din partea categoriilor "extra- sezon" care, in mod normal, in aceste perioade, inregistreaza scaderi in vanzari - ciocolata, de exemplu. Strategia lor este sa iasa pe piata cu produse mai usoare, racoritoare, variante light sau cu fructe.

De foarte mare impact sunt activitatile de marketing in zonele in care consumatorii isi petrec timpul liber, putand astfel sa aiba o experienta directa si agreabila cu marca: pe terase, la plaja, in statiunile montane, la un gratar. Aceste locuri preferate de intalnire cu marca vor reprezenta cel mai probabil si cadrul pentru mesajele de comunicare de anul acesta. Nu va fi insa neglijata nici promovarea la raft, cu atat mai mult cu cat vorbim despre produse proaspete, cu o perioada de garantie redusa, majoritatea preferabil sa fie consumate reci. Lupta jucatorilor din FMCG se va da deci destul de aprig aici in diverse forme: sampling in magazine, materiale promotionale sau pachete speciale. Totusi, chiar si in cazul produselor de sezon este nevoie de o strategie de constructie a brandului pe termen lung.

Adauga un comentariu