Optimizarea package designului

Tendintele emergente in cursul anului trecut si care vor prolifera si in 2010 in materie de package design impart producatorii din FMCG - aproape indiferent de industrie - in doua categorii: "safe playerii" si "challengerii".

Din prima categorie fac parte brandurile care evita sa faca miscari importante si vor urma "calea batatorita", din dorinta de a-si pastra cota de piata si ritmul de evolutie/involutie in limitele ritmului setat de intreaga piata in care activeaza.

In ceea ce priveste gestionarea ambalajelor, in conditiile limitarii altor forme de promovare, se doreste trasmiterea cat mai multor mesaje prin intermediul raftului de retail si in special prin designul de ambalaj, care este aglomerat cu numeroase texte, informatii si stampile. Desi ideea in sine nu este rea, aceasta initiativa devine nepotrivita din mai multe ratiuni: introducerea unei cantitati mai mari de informatie pe aceeasi suprafata a ambalajului de produs face inevitabila micsorarea si scaderea importantei logotipului si a celorlalte elemente de brand si aglomerarea layout-ului ca intreg. Este un fapt dovedit stiintific ca ochiul uman este atras de ordine si echilibru, in detrimentul compozitiilor supra-aglomerate sau haotice, care sunt mai greu lizibile si implica un efort vizual si de decodificare considerabil mai mare.

Mai mult, din dorinta de a evidentia in aceeasi masura mai multe elemente din designul de ambalaj, exista o predilectie pentru utilizarea culorilor puternice si a dimensiunilor cat mai mari pentru fiecare element, ajungandu-se astfel la o supra-aglomerare si o supra-evidentiere a elementelor disparate, ceea ce duce la o slaba lizibilitate, impact scazut la nivelul raftului si dificultatea diferentierii in raport cu competitorii. Proliferarea acestei atitudini fata de package design a "safe playerilor" va conduce catre nivelarea diferentelor dintre branduri la nivelul raftului, caci cine tinteste evidentierea tuturor elementelor din designul de ambalaj va obtine concurenta dintre elementele propriului ambalaj, pierzand ascendentul potential asupra "vecinilor" de raft, ceea ce va face destul de facila penetrarea pietei de catre mai slab reprezentata categorie a "challengerilor".

Sigur ca este dificil sa stabilesti care este granita dintre o cantitate optima de informatie (verbala sau vizuala) si un exces in aceasta directie, dar cred ca cel mai simplu este sa privim din perspectiva consumatorului, care nu vede niciodata designul ambalajului desfasurat pe monitorul computerului, asa cum fac cei care lucreaza la realizarea lui. Asadar, daca ne uitam la un ambalaj de produs la dimensiuni reale de la o distanta de aproximativ 80 de cm, vom putea recunoaste un design de ambalaj bun daca ne putem da seama in mod clar despre ce brand este vorba, despre ce produs si daca putem decodifica o singura idee (prospetime, naturalete, distractie etc.).

Impactul pe care un design de ambalaj incorect dezvoltat il poate avea asupra vanzarilor este dificil de estimat, din cauza faptului ca aportul designului de ambalaj nu poate fi izolat de alte aspecte precum pretul, distributia sau calitatea produsului in sine. Evidente si incontestabile sunt insa evolutiile in volumul vanzarilor survenite in urma proceselor de rebranding insotite de un design de ambalaj foarte bun, in conditiile in care toate celelalte elemente ale mixului de marketing (distributie, pret, parametrii produsului) raman constante: abia in aceasta situatie ne putem da seama de maniera in care un design de ambalaj nepotrivit inhiba cresterea vazarilor, fara sa mai vorbim despre deserviciile incalculabile si dificil de remediat pe care le face brandului. Exista in portofoliul BrandTailors o serie de exemple de rebranding cu efecte notabile asupra cresterii vanzarilor despre care cu siguranta vom auzi in 2010!

Din a doua categorie fac parte "challengerii", acei jucatori care inteleg importanta crescuta pe care o are ambalajul de produs in contextul economic actual si care sunt dispusi sa isi asume riscul de a adopta solutii inedite pentru a-si atrage consumatorii in momentul in care sunt in fata raftului, unde se ia preponderent decizia de cumparare. Acestia sunt jucatorii care forteaza cu indrazneala si incredere limitele categoriei, care evolueaza odata cu brandul lor. Realitatea ne-a dovedit ca numai cei care aleg o cale mai putin batatorita au sansa de a penetra categoriile consolidate, cu branduri consacrate sau de a face un pas important in directia consolidarii categoriilor fragmentate sau de tip "commodity".

Pentru clarificare, simt nevoia sa mentionez ca ineditul si inovatia in package design despre care vorbesc nu implica o revolutie in categoria respectiva de produs, care sa conteste tot ce se va fi intamplat pana atunci! De cele mai multe ori, vorbim numai despre reinterpretarea unui mesaj propriu categoriei sau de o maniera grafica nemaiintalnita in categoria respectiva, dar pe care consumatorul o cunoaste si o apreciaza in alte categorii. Impactul asupra parametrilor brandului si al volumului vanzarilor pe care o astfel de evolutie il poate avea este singurul aspect care se schimba decisiv.

BrandTailors incurajeaza aceasta pozitie a jucatorilor, dat fiind faptul ca anumite categorii de produse sunt extrem de aglomerate si este necesar sa iesi din tipare pentru a te mai putea face remarcat. Cu atat mai mult, acesti jucatori de tip "challenger" sunt cei carora le datoram fiecare pas inainte al fiecarei categorii - prin tentativa de modificare a raportului de forte intre jucatori, ei ii obliga pe ceilalti sa faca o miscare de raspuns si astfel imping intreaga categorie spre o evolutie mai mult sau mai putin substantiala.

Adauga un comentariu