Oameni si Branduri: Despre etica, reputatie, implicarea brandurilor in societate si ce asteptari genereaza

Joi, 27 Aprilie 2017, ora 00:05 | Vizualizari: 1348

În ediţia din acest an a evenimentului fmcg&retail Marketing Conference, organizat de Piaţa în 26 aprilie, sub titulatura Oameni şi Branduri, s-a vorbit despre consolidarea comuniunii de valori dintre creatorii brandului şi beneficiarii săi, consumatorii. Oameni care însufleţesc branduri au arătat cum înţeleg să se exprime pe ei înşişi, dar mai ales cum înţeleg să exprime brandurile şi au vorbit despre substanţa şi crezul acestora, despre efortul de a le face mai atractive, dezirabile, indispensabile, inspiraţionale. 

 

 

O dezbatere aparte a fost aceea în care reprezentanţi ai consumatorilor - un scriitor, un avocat şi un jurnalist de radio - care nu sunt legaţi contractual sau comercial de branduri, ci doar afectiv, au vorbit despre percepţiile lor despre branduri şi despre cum îi văd pe cei din spatele lor. 

 

"Oameni şi Branduri" a abordat, de asemenea, tematici precum crearea de  plus valoare pentru acţionari din implicarea brandurilor în viaţa comunităţii şi despre cum văd marketerii limitele implicării brandurilor în societate, care este frontiera dincolo de care brandurile nu trebuie să treacă.

 

 

În sesiunea de prezentări şi dezbateri „Identitatea şi angajamentele brandului”, Ana Maria Băjan, Executive Director Marketing & PR, Caroli PR Foods Group, a argumentat de ce trebuie să facem loc în viaţa noastră şi să acordăm din ce în ce mai multă atenţie unor simple gesturi de apreciere şi a arătat cum un brand, precum Sissi, poate influenţa starea noastră de bine, cum poate să ne motiveze, să ne inspire în business, în proiectele pe care le derulăm şi nu numai.

Sunt trei direcţii pe care vă sfătuiesc să le urmaţi: la fiecare mesaj negativ să adăugaţi trei pozitive; pe lângă recunoştinţă, adăugaţi şi o latură de apreciere, arătând faptul că valorizaţi oamenii de lângă voi; acceptaţi complimentele cu foarte mare gratitudine”, a spus reprezentanta Caroli Foods.

Cristina Miclea, Director Marketing, Albalact, a vorbit despre evoluţie identitară, prezentând povestea lui Zuzu - cu petale, pene şi frunze - şi modul în care acesta a devenit lider în categoria sa încălcând toate regulile de marketing, mai puţin una: coerenţa. Zuzu, un brand total neconvenţional, jucăuş, nebunatic, atrăgător, cu un discurs emoţional - nu raţional -, a evoluat în timp, s-a maturizat, dar a rămas la fel. Pe parcursul celor 11 ani de existenţă i s-a mai redus din „nebunie” şi din „aroganţă”, dar a rămas în continuare neconvenţional, iar pe lângă atitudine a acumulat şi mai multă emoţie, precum şi o componentă de lifestyle.


Un brand puternic are o poveste puternică şi un istoric pe măsură, a susţinut Carmen Gavrilescu, Director Marketing, grupul Agricola.
Suntem unul dintre cele mai respectate branduri din industrie. Oamenii relaţionează cu brandurile, şi brandurile creează legături, exact cum se întâmplă în cazul legăturilor interumane. Întotdeauna brandul acesta, Agricola, a fost ancorat teribil în tradiţie, dar întinerirea lui a însemnat foarte mult, iar noi asta am dorit să facem. Este firesc să existe raţiune şi simţire, emoţionalul e firesc să vină din cum îi facem pe oameni să se simtă, valorile se păstrează, doar că sună oarecum altfel. Construim tradiţie şi expertiză pentru generaţiile viitoare, suntem o familie de gospodari, am avut curajul de a inova într-o piaţă comodity şi pasiune pentru lucrul bine făcut. Oamenii uită ce spun brandurile, dar nu uită niciodată cum îi fac să se simtă brandurile respective”, a concluzionat Carmen Gavrilescu.

Adrian Marinoiu, Marketing Manager, Râureni, a vorbit despre o categorie de produse  - conserve de legume şi fructe - care a făcut saltul de la simplă marfă la brand.
Un brand se construieşte uşor dacă tu crezi în el, dacă ceea ce clamezi este simplu şi adevărat. Pentru un brand solid nu ai nevoie de multe cuvinte”, a spus părintele şi naşul brandului Râureni, după ce a enumerat etapele principale prin care a trecut acesta din 1956 până în prezent: de la o fabrică fără identitate de piaţă, Conservil, cunoscută doar pe plan local, în judeţul Vâlcea, la o marcă de prestigiu prezentă în tot ce înseamnă IKA, la o cotă de piaţă pe plan intern din ce în ce mai mare, la plantaţii proprii de fructe şi legume, la prima fabrică de sucuri concentrate din România, la notorietate peste graniţe şi creşterea vânzărilor pe pieţele externe.



În sesiunea a II-a, "Misiunea brandului", s-a discutat despre influenţa puternică în comunitate pe care o au brandurile care aleg să se implice în diverse cauze, adesea cu impact pe termen mediu şi lung în societate, dar şi cu beneficii pentru proprietari.

 

 

Pentru grupul Carrefour, implicarea în viaţa comunităţii este considerată o misiune nobilă și are trei axe strategice de CSR și proiecte cheie: Solidaritate, Protecţia Mediului şi Lumea Agricolă. La capitolul Solidaritate, atenţia este focusată către patru direcţii: Alimentaţie, Educaţie, Sănătate şi Reintegrare socio-profesională. Andreea Mihai, Director Marketing & Comunicare, PR & Solidaritate, Dinamică Comercială & Princing, Carrefour România, a prezentat o diversitate de proiecte în care Carrefour se implică, modul în care retailerul înţelege să-şi asume responsabilităţi faţă de comunitate şi felul în care înţelege să-şi îndeplinească misiunea sa de brand.

Carrefour nu este doar un gigant mondial care încasează banii și plătește dividende, nu urmărește doar comerț și profit, ci se implică activ în viața comunităților. Avem, de exemplu, un parteneriat strategic cu Patriarhia Română, Masa Bucuriei, în care este implicată întreaga rețea de hipermarketuri. Datorită acestui program, peste 40.000 de persoane din categorii defavorizate au primit anul trecut o masă caldă. A fost și la îndemnul unuia dintre concurenții noștri, Selgros, dar când este vorba de fapte bune, nu ne e jenă să ne asociem cu concurenţa, dimpotrivă, chiar le mulţumim pentru idei”, a accentuat Andreea Mihai.

 

La nivel global, Unilever şi-a propus să îmbunătăţească viaţa a milioane de oameni prin produsele pe care le creează şi comercializează. În România, Dero este un brand emblematic, un brand cu tradiţie, care a stabilit un nivel ridicat de încredere cu utilizatorii. Vrând să dea ceva înapoi comunităţii, a lansat campania socială „Dero susţine visurile româncelor”, pornind de o serie de  insight-uri locale care au în centru femeia. Prin această iniţiativă pe termen lung, brandul îi oferă şansa de a-şi împlini potenţialul personal şi profesional, susţinere pentru dezvoltare şi oportunităţi pentru un viitor mai bun.
Irina Ionescu, Brand Building Manager, Unilever SCE, a detaliat proiectele susţinute în această campanie: MamaPan, Anotimpuri la Borcan şi un proiect pilot de modernizare a gospodăriilor rurale.

În multitudinea de reclame la care suntem expuşi în fiecare zi, provocarea unui  marketer este timpul din ce în ce mai limitat pe care îl are brandul său la dispoziţie pentru a atrage atenţia consumatorului, astfel că trebuie să fie cât mai inventiv şi creativ. Totodată, marketerul trebuie să fie credincios valorilor brandului - valori pe care el le creează -, indiferent de consecinţe, inclusiv financiare. În acest context, Peter Muller, Heidi Chocolat, a vorbit despre misiunea unui brand între profit şi morală, despre libertăţile şi responsabilităţile pe care şi le asumă, despre compatibilitatea dintre modul în care clamează brandul ca valori şi ceea ce clamează persoana sau evenimentul cu care se asociază. „A fi brandul tuturor poate fi mai puţin profitabil decât a fi doar brandul unora. Brandul este o promisiune care este livrată cu sinceritate şi consistenţă. Trebuie să fii consistent, autentic, atrăgător şi distinct. Etica este să cunoşti diferenţa dintre ce ai dreptul să faci şi ce este drept să faci”, a spus Peter Muller.
 

 Radu Timiş Jr., Director Comercial, Cris-Tim, a abordat două subiecte principale: datoria brandurilor faţă de consumatori şi acţionariat şi limitele implicării sociale ale brandurilor.
„A existat o perioadă cu extraordinar de multă presiune din partea unor ONG-uri, fundaţii, organisme internaţionale, presiune care viza companiile ce îşi făceau reclamă la anumite televiziuni. Eu nu înţeleg această concepţie, această atitudine, în primul rând că nu ştiu cine ar fi putut crede că o televiziune ca Antena 3 sau România TV s-ar fi închis peste noapte, atâta vreme cât acea televiziune are clientela ei, care se uită şi o urmăreşte. În al doilea rând, publicitatea pe care o face un brand nu are legătură cu conţinutul livrat de acea televiziune. O companie sau un brand cumpără rating, nu plăteşte pentru conţinut. Şi atunci, ce decizii iei? Ieşi sau nu de la acea televiziune? Dai un comunicat de presă, comunici cu consumatorii? E totul la nivel de asumare. Dar într-un final trebuie să păstrezi integritatea brandului tău. Şi vreau să reiterez valorile brandului Cris-Tim: grija pentru oameni, responsabilitatea, inovaţia, tradiţia şi calitatea”, a punctat Radu Timiş Jr.


 

Panelul de dezbateri din secţiunea a III-a a evenimentului ”Oameni şi Branduri” a abordat brandurile din perspectiva consumatorilor, prin opiniile scriitoarei Ana Maria Caia, a avocatului Valentin Mircea şi a jurnalistului Constantin Rudniţchi. Aceştia au lansat dezbateri pe teme precum sinceritatea brandurilor în discursul faţă de consumator, misiunea brandurilor şi modul în care acestea trebuie sau nu să se implice în viaţa socială, precum şi percepţia consumatorilor despre oamenii aflaţi în spatele brandurilor.

 

 

Trăim o epocă interesantă, în care societatea civilă reprezentată de ONG-uri sau de mase mari de oameni ce reprezintă potenţiali consumatori solicită în anumite conjuncturi brandurilor, adică unor entităţi create cu scopul de a face profit, disocierea de anumite canale de comunicare despre care se consideră că dezinformează opinia publică. Advertiserii au fost presaţi, într-o conjunctură recentă, să-şi retragă reclamele de la o serie de astfel de posturi de televiziune. Unii au retras bugetele, alţii au spus că nu-i interesează aceste aspecte. Cine a avut dreptate, care grupare?”, a întrebat Ana Maria Caia, content specialist. Tot ea a continuat: ”Deşi mi-ar plăcea să spun să nu vă asociaţi cu ticăloşii, cred că ar fi nedrept să vă cer dumneavoastră, celor ce reprezintă nişte entităţi create pentru a obţine profit, să fiţi conştiinţa mea. Cred că este o naivitate să cred că ceva conceput să producă bani poate avea conştiinţă umană, dar, în acelaşi timp, în spatele acestor branduri se află oameni care au putere de decizie, iar deciziile lor pot stabili, pe o linie foarte fină, un mod etic de raportare a brandului respectiv la societatea de consumatori căreia i se adresează.” Scriitoarea a avertizat reprezentanţii industriei FMCG prezenţi la dezbateri asupra riscurilor ce derivă din asocierea brandururilor cu generetorii de ştiri şi informaţii toxice, neadevărate.

Avocatul Valentin Mircea spune însă că este important cum reuşesc brandurile să facă profit şi că etica are rolul ei în reputaţia pe care şi-o consolidează un brand pe parcursul timpului. ”Eu însumi am această abordare, nu aş lucra pentru orice client. Nu se poate ca societatea să funcţioneze pe baza profitului obţinut oricum, pentru că pe această logică putem să vindem orice. În spatele brandurilor sunt oameni, oameni care au în egală măsură sentimente, responsabilităţi şi emoţii. Dacă societatea reacţionează, cu atât mai mult trebuie să observăm că nu contează profitul făcut oricum. Behaviorismul ia în calcul comportamentul oamenilor în deciziile de cumpărare şi ţine seama şi de aceste aspecte, de etica, de reputaţia brandului, de modul în care reacţionează brandul în diverse conjuncturi. Dar faptul că brandurile se adresează laturii umane şi nu celei raţionale este o realitate ce nu poate fi condamnabilă”, a spus Valentin Mircea.

După dezbateri prelungite cu specialiştii în marketing prezenţi în sală, concluzia unanimă cu privire la prezenţa brandurilor în spoturi pe diverse canale de comunicare este justificată prin faptul că brandurile, în momentul în care se realizează media plan-ul pentru o campanie, cumpără rating, nu conţinut. Iar dacă ratingul este suficient pentru a justifica o astfel de investiţie, atunci brandurile nu sunt interesate de conţinutul cu care este ocupat spaţiul dinainte şi de după difuzarea spotului.

În acest context, jurnalistul Constantin Rudniţchi, realizator radio, a remarcat că tot mai multe emisiuni cu conţinut editorial de calitate dispar din grilele de programe tocmai pentru că nu realizează un rating corespunzător nevoilor de promovare a brandurilor. Din acest motiv, Rudniţchi consideră că brandurile ar trebui să se orienteze şi după calitatea conţinutului, chiar dacă nu face un rating formidabil, tocmai din motive de etică şi de educare a consumatorilor. ”Campaniile de responsabilizare socială sunt prea puţin vizibile, cel puţin în anumite medii, care contează pentru reputaţia brandurilor, aceste campanii nu ajung ca informaţie. În ceea ce priveşte promovarea brandurilor, o reclamă care atrage nu determină neapărat şi actul de cumpărare a respectivului produs”, a mai spus realizatorul de emisiuni radio.


Companii şi branduri emblematice pentru industria bunurilor de larg consum din România au susţinut „Oameni şi Branduri” în calitate de parteneri. Unilever, Dove, Delikat, Rama, Delma, Algida, Dero, Coccolino, Domestos, Cris-Tim, Albalact, Zuzu, Caroli, Sissi, Campofrio, Maestro, GlaxoSmithKline, Aquafresh, Sensodyne, Art Match au fost Parteneri Principali, Heidi Chocolat şi MPC Trade Marketing Services au fost Parteneri Gold, iar RisCo, eFIN şi EuroExpo au fost Parteneri  Media.





 

 

 

 

Adauga un comentariu

Special

Paradoxul BIO

Sunt aproape 15.000 de producători români certificați plus încă 2.000 în curs de certificare, dar la raft avem foarte puţine produse românești BIO. Atât consumatorii, cât şi retailerii, așteaptă o creştere a ofertei de produse locale ecologice.   Piaţa produselor ecologice...

6 tipsuri pentru abordarea modernă a relației comerciale furnizori-retaileri

Ce trebuie să facă un furnizor înainte de a porni la negocierea cu buyerii unui mare lanţ de retail? Ce trebuie să ştie despre cel cu care negociază? Ce informaţii trebuie să prezinte despre produsul lui? Ce atitudine are față de cel cu care negociază? Cum se îmbracă la negociere? Ce...

arhiva sectiunii

Harta retailului modern


Nou! Harta retailului modern din Romania.

Harta Retailului Modern - 31 octombrie 2017


Retail

Luna octombrie a bifat 26 de deschideri în retailul modern

Profi a inaugurat în octombrie 19 magazine, dintre care cinci în format Standard, şapte în format City şi alte şapte în format Loco. Cele mai recente s-au deschis la Baia de Arieş, Bălteşti (Prahova), Braşov, Bucureşti şi Timişoara. Prezentă în 353 de localități, Profi este rețeaua...

Principalele etape ale procesului de remodelare a magazinelor BILLA

În 22 decembrie 2015, Carrefour anunța semnarea unui acord de achiziție a societății Billa România, cu Grupul Rewe. Într-o a doua etapă, pe 29 iunie 2016, Consiliului Concurenței abrobă achiziţia celor 86 de magazine Billa. Datorită acestei achiziții, Carrefour devenea primul operator de...

arhiva sectiunii