Kraft Foods - strategie de consolidare a pozitiei pe piata si in 2011

Interviu cu Andreea Cotlarciuc, Senior Brand Manager Chocolate Category, Kraft Foods Romania si Mona-Lisa Caravaniez, Managing Director Ogilvy&Mather

Kraft Foods Romania a ales ca strategie de depasire a crizei economice cosolidarea pozitiei pe piata dulciurilor si a cafelei. Strategia s-a dovedit a fi una de succes, anul 2009 fiind incheiat cu o cifra de afaceri mai mare cu 1,32% compa rativ cu 2008 si o rata a profitului net de 9,42%. Conducerea companiei se asteapta ca si anul 2010 sa fie incheiat cu rezultate pozitive. Kraft a lansat in ultimul trimestru din 2010, in parteneriat cu Ogilvy&Mather, o campanie pentru tableta de ciocolata Milka realizata integral in Romania, campanie ce are ca obiectiv cresterea vanzarilor pe acest produs si apro pierea consumatorilor de produsele Kraft. Rezultatele pozitive din anii 2009 si 2010 au determinat conducerea companiei sa mentina aceeasi strategie si pentru anul viitor. Mai multe detalii despre modul in care Kraft abordeaza piata in aceasta perioada am obtinut de la Andreea Cotlar ciuc, Senior Brand Manager Chocolate Category, Kraft Foods Romania si Mona-Lisa Caravaniez, Managing Director Ogilvy&Mather.

Piata dulciurilor a suferit schimbari majore in Romania ca urmare a crizei economice din ultimii doi ani. Cum a adaptat compania Kraft strategia de business la aceste schimbari, ce modifi cari majore au intervenit in aceasta strategie?

Andreea Cotlarciuc: Ca orice alta categorie a bunurilor de larg consum si piata dulciurilor a avut de infruntat noi provocari in privinta dinamicii. Daca acum 2-3 ani se inre gistrau cresteri de doua cifre, anii 2009 si 2010 au adus scaderi raportate fata de anii anteriori. Structura insa a ramas in cea mai mare parte neschimbata daca ne raportam la situatia de acum 2 ani, marii jucatori din piata sunt aceiasi, iar Kraft Foods Romania si-a consolidat in acest interval pozitia de lider in categoria de ciocolata.

Daca ne referim la strategia de business la nivelul Kraft Foods Romania, putem spune ca ne-am concentrat pe dezvoltarea marcilor noastre importante din portofoliul de cafea si ciocolata, pe dezvoltarea categoriei de biscuiti, nou intrata in portofoliul nostru odata cu achizitia diviziei de biscuiti de la Danone, la nivel international si, evident, si local in 2008.

Cum descrieti portretul robot al consumatorului fi nal pentru cele mai importante trei branduri din portofoliul Kraft?

Andreea Cotlarciuc: In cadrul categoriei de ciocolata, Kraft Foods Romania detine primele trei marci de pe piata ca si importanta din punct de vedere al volumului: Milka, Poiana, Africana. Milka este marca de ciocolata pozitionata in segmentul de pret mediu-ridicat, atragand consumatori cu venituri medii si mari, care aleg produse de cea mai buna calitate si sunt dispusi sa plateasca un pret mai mare pentru aceasta. Cu marca de ciocolata Poiana ne adresam consumatorilor cu venituri medii, care o recunosc ca pe o marca de traditie, de incredere, ce i-a cucerit cu gustul ei unic, delicios, inca de la lansare. Sunt acei consumatori care nu doresc sa faca nici un compromis din punct de vedere al calitatii produsului, pentru ei Poiana reprezinta o solutie sigura, stiu ca nu pot da gres. Prin intermediul marcii Africana reusim sa ne adresam si consumatorilor cu venituri reduse, mult mai atenti la pretul produselor pe care le achizitioneaza, a caror decizie de achizitionare depinde in cea mai mare masura de un bun raport calitate - pret. Africana detine in cazul acesta un punct de diferentiere clar, intrucat contine boabe de cacao din Africa.

Ce modificari ale obiceiurilor de consum au intervenit in ultimul an si cum au fost ele abordate de strategia de marketing a companiei?

Andreea Cotlarciuc: In ultimul an, consumatorii au devenit mai precauti in alegerile pe care le fac si se orienteaza spre marcile cunoscute, in care au incredere. Petrec mai mult timp planificand cumparaturile si incearca sa se incadreze in bugetul alocat. Din aceasta perspectiva, am venit in intampinarea cerintelor consumatorilor cu oferte promotionale atractive pentru majoritatea marcilor din portofoliul nostru, dintre care mentionez cateva de anul acesta: cea mai recenta promotie nationala Milka "Cautam animatori de vacute", Milka 100g + 25g gratuit, oferta promotionala 50% gratuit din al doilea produs achizitionat (implementata pentru tabletele Poiana, batoanele Poiana Rom si Smash). Totodata, in calitate de lideri de piata, ne-am propus sa mentinem activ interesul cumparatorilor pentru categoria de ciocolata, aducand o serie de produse noi in portofoliu, ce se adreseaza gusturilor variate ale consumatorilor romani: tableta de ciocolata Milka cu alune intregi, Milka Extra Cacao, Milka Coffee Pleasure, trei editii limitate de tablete Milka, Poiana tableta cu crema de visine, bomboanele de ciocolata Poiana Suchardine Caramel, Poiana Suchardine cireasa in lichior, tabletele in editie limitata de 200g Poiana (lapte, Stafide si alune intregi).

Ultima campanie lansata in luna octombrie, pentru tableta Milka, vine in intampinarea noilor obiceiuri de consum sau obiectivul ei este doar cresterea vanzarilor in preajma sarbatorilor de iarna pentru brandul Milka?

Mona Lisa Caravaniez: Cresterea vanzarilor pentru un brand - ca si cresterea lui continua ca indicatori de imagine - sunt obiective constante. Tot ceea ce facem se subsumeaza acestor doua obiective. Obiceiurile de consum se schimba continuu, piata nu este statica. In centrul marketingului este consumatorul - deci trebuie sa venim in intampinarea noilor obiceiuri de consum. De aceea Kraft Foods Romania investeste foarte mult in cercetari de piata pentru a fi in pas cu aceste schimbari - si chiar pentru a le "prezice" , daca se poate.

In consecinta, in campania noastra vanzarile planificate pot fi atinse numai daca ne sincronizam cu obiceiurile de consum si raspundem noilor tendinte care apar.

Andreea Cotlarciuc: Asa cum spuneam, si prin intermediul acestei promotii venim in intampinarea cerintelor consumatorilor; avem in vedere oferirea unei valori adaugate la achizitia de ciocolata pe care o fac saptamanal. In cazul acestei promotii, valoarea adaugata vine prin intermediul premiilor oferite: premii instant si garantate (peste 7.000 la numar) si prin intermediul premiilor mari, extrem de atractive (trei premii a cate 10.000 euro - salariul de animator, precum si o excursie in Alpi). Evident, ca in cazul oricarei promotii, avand in vedere nivelul semnificativ al suportului alocat, aceasta are ca si obiectiv cresterea vanzarilor pentru tabletele de ciocolata Milka in ultimul trimestru al anului, sezonul de varf al vanzarilor de ciocolata.

Care este componenta de noutate, de inedit a acestei campanii si ce public vizeaza, consumatorul fi nal sau cumparatorul?

Mona Lisa Caravaniez: Noutatea pe care o aduce campania - pe langa faptul ca este prima campanie Milka de aceasta amploare realizata integral in Romania - este cea a unui "high engagement" - destul de rar si in categorie, si pe piata in general. Ideea in sine, a job-ului de "animator de vacute" si toate detaliile care iti starnesc zambetul au menirea de a apropia intr-un mod subtil consumatorii de lumea Milka, in care laptele din Alpi este secretul celei mai fine ciocolate. Ne-am dorit foarte mult ca oamenii sa participe de placere, nu numai pentru premii. Bineinteles ca premiile sunt importante si motiveaza consumatorul. Dar atasamentul fata de brand, care este cheia vanzarilor viitoare, vine din suma exeprientelor pe care cineva le are cu o marca. Daca ne place ceva, ne ramane si in suflet, nu este strict legat de o recompensa concreta. Campania ii vizeaza pe toti cei care apreciaza Milka si si-o doresc. Indiferent de cine o cumpara din familie, pana la urma toata lumea se bucura de ea.

Ce buget are aceasta campanie si cum a fost el repartizat intre creatie, comunicare si promovare?

Mona Lisa Caravaniez: Cea mai mare parte a bugetului, dupa cum este binecunoscut, se aloca componentei de media. Bugetul a fost suficient de mare pentru a asigura o prezenta consistenta a acestei campanii in toate mediile importante pentru brandul Milka. Am putut dezvolta o campanie integrata - TV, presa, panotaj stradal, website dedicat - la un standard de calitate ridicat. Dar cred ca puteam realiza o campanie buna impreuna si daca bugetul era altul. De multe ori, nu conteaza exact suma, ci cum o folosesti.

"Tema zilei" in FMCG este legata de promotii si de necesitatea de a lansa promotii pentru mentinerea volumului vanzarilor. Cum comentati aceasta abordare?

Mona Lisa Caravaniez: Promotiile sunt o necesitate, din cand in cand. Este important pentru un brand sa nu abuzeze de ele - si sa le realizeze astfel incat ele sa fie si purtatoare ale valorilor de brand. Pe langa pret, trebuie sa oferim intotdeauna consumatorului si un alt motiv de a cumpara.

Andreea Cotlarciuc: In contextul de piata actual promotiile sunt utile, prin intermediul lor marcile reusind sa creasca sau sa-si mentina volumul vanzarilor, comparativ cu anii precedenti. Trebuie tinut seama insa de faptul ca, desi efectul poate fi unul imediat, de obicei el este temporar. De aceea, cred ca, in acest moment, cel mai dificil de realizat este obtinerea unui raport optim intre bugetele alocate promotiilor, cu efecte pe un orizont de timp scurt si investitiile in ima gine, ale caror rezultate se observa pe termen mediu si lung.

Ce schimbari va aduce anul 2011 in psihologia consumatorului de dulciuri si cum vor fi ele abordate de compania Kraft?

Andreea Cotlarciuc: Nu se poate face o previziune clara pentru viitor, exista opinii diferite pe tema revenirii economice, asadar presiunea la nivelul consumului se va mentine. Ce ne propunem este sa obtinem un mix optim intre investitiile in imaginea marcilor din portofoliu, oferte promotionale si suportul din magazine, astfel incat rezultatele sa ne avantajeze nu doar pe termen scurt, dar si pe termen lung.

Ce obiective aveti pentru brandurile din portofoliu pentru anul 2011 si ce fel de strategie veti aborda pentru atingerea acestor obiective?

Andreea Cotlarciuc: Pentru 2011 obiectivele sunt de consolidare a pozitiei de lider si crestere a cotei de piata in categoria de ciocolata, acest lucru fiind posibil prin lansarea de produse noi, inovatoare, printr-un suport consistent in campa nii de imagine ce vor asigura vizibilitatea si diferentierea marcilor in piata, oferte promotionale competitive si atractive, precum si investitii intr-o prezenta de exceptie in magazine.

Adauga un comentariu