Cum se vede viitorul azi

Organizat si desfasurat in spiritul ideii "Despre bunurile de larg consum, LA VIITOR", Piata FMCG Forum are meritul de a fi adus, intr-adevar, viitorul in prezent. Dezbaterile din zilele de 2 si 3 iunie, la care au luat parte aproape 250 de personalitati din companii si institutii care determina evolutia pietei FMCG, au reusit sa dea raspunsuri detaliate unor intrebari fundamentale precum: cum va arata piata bunurilor de larg consum in urmatorii ani, care sunt directiile ei de dezvoltare, cum se va schimba peisajul retailului si cum ii va influenta pe producatori aceasta schimbare? Care sunt proiectele marilor jucatori din FMCG si ce nevoi au managerii? Ce trebuie sa faca autoritatile pentru a sprijini companiile pentru dezvoltarea pietelor? Cum trebuie sa inteleaga comunitatea de afaceri demersurile autoritatilor?

Cei 22 de speakeri si tematicile celor 7 paneluri sunt cunoscute (www.piatafmcgforum.ro), asa ca pentru a economisi spatiul ne vom rezuma, in acest articol, la declaratiile si ideile cele mai valoroase desprinse din discutiile de la Piata FMCG Forum 2011, idei care contureaza viitorul industriei bunurilor de larg consum.

Retailul modern va continua sa se dezvolte in Romania si Europa Centrala si de Est, influentand puternic sectoarele de productie si distributie de bunuri de larg consum. Dezvoltarea inseamna atat expansiune teritoriala, consolidare si reconfigurare a ierarhiilor in retail, cat si evolutia marcilor private ale retailerilor: diversificarea sortimentala si cresterea cotelor de piata. De la o cota de 2% din totalul pietei de bunuri de larg consum, marcile private vor depasi 7% (cel putin) pana in 2015. Aceasta crestere a ponderii marcilor private se va face pe seama brandurilor secundare si a celor mici, brandurile lider fiind mai putin deranjate. Implicatiile vor fi, deci, in special asupra furnizorilor care nu se afla in pozitii fruntase si care vor fi nevoiti sa caute solutii pentru a ramane pe piata.

Estul Europei va fi in urmatorii cinci ani regiunea de crestere a incasarilor retailerilor, cu rate medii anuale de pana la 30%, conform prognozelor analistilor de la Planet Retail. Discounterii sunt asteptati sa aibe acest ritm inalt de crestere, in timp ce hipermarketurile si supermarketurile ar urma sa aibe ritmuri de crestere mai reduse (10% - 15%). Campionul acestei evolutii ar urma sa fie Schwarz Group (Kaufland si Lidl), care va deveni liderul pietei romanesti in urmatorii doi ani. In 2015, Schwarz este vazut de Planet Retail ca lider detasat al pietei romanesti, inaintea grupurilor Metro si Carrefour. O dezvoltare accelerata este asteptata si pentru Delhaize Group (Mega Image si Shop & Go).

Romania, ca si Bulgaria si Serbia, va inregistra cea mai mare rata de crestere a numarului de magazine in urmatorii ani. Este inca mult loc pe piata romaneasca de retail: 70 de hipermarketuri si peste 1.000 de magazine de discount si tot atatea magazine de proximitate, dupa aprecierile analistilor de la Planet Retail. Este probabila intrarea pe piata romaneasca a doua puternice lanturi internationale: Tesco (operator multiformat) si Jeronimo Martins (discount). In 2015, hipermarketurile vor continua sa fie canalul dominant pentru vanzarile de bunuri de larg consum, cu o cota usor mai mare decat a discounterilor si operatorilor cash & carry luati impreuna. Magazinele de proximitate vor creste cu un ritm sustinut (+10% rata medie anuala la incasari), insa importanta lor in totalul pietei va ramane secundara. Mercadia Group (Mic.ro si Macro), cel mai mare operator din segmentul de proximitate, are in vedere o expansiune si mai rapida ca in primul an, urmand sa ajunga la 2.000 de unitati Mic.ro si 100 Macro pana la sfarsitul acestui an.

Metro Group, care in urma cu un an a lansat un concept care revigoreaza canalul cash & carry - Metro Punct, un cash & carry de proximitate - se inscrie in aceasta tendinta de apropiere in sens geografic de client, stabilind ca principiu de expansiune "un magazin la cel mult 40 de minute, de condus, de orice client". Proiectul Metro Punct, lansat in Romania, Bulgaria, Polonia, Ucraina si Serbia, este coordonat de la Bucuresti, de Bogdan Popescu.

Desi atat retailerii cat si consumatorii prefera produsele autohtone, posibilitatea producatorilor de a satisface aceasta cerere este si va ramane si in urmatorii ani foarte scazuta din cauza slabei capacitati a agriculturii de a oferi materie prima in cantitatile, in ritmul si la parametrii calitativi si preturile cerute de procesatori, comercianti si consumatori. Reconstructia agriculturii a inceput, insa procesul este de durata, fiind nevoie de cel putin inca 15 ani pentru ca agricultura romaneasca sa devina performanta, dupa aprecierile secretarului de stat din Ministerul Agriculturii, Adrian Radulescu. "In acest moment in Romania exista o criza manageriala, o criza a competitivitatii. Suntem o tara de consumatori si nu de producatori", a declarat Radulescu. "Exista o ruptura a lantului comercial dintre producatorii agricoli si comerciantii din retailul modern, ruptura generata de mentalitati invechite privind asocierea producatorilor agricoli pentru asigurarea unui flux de marfuri constant si suficient din punct de vedere cantitativ", a explicat ministrul Radulescu. Implicatiile negative ale fragmentarii excesive a proprietatii in agricultura noastra au fost relevate de Valeriu Steriu, seful comisiei prezidentiale pentru politici publice de dezvoltare a agriculturii: "Spre deosebire de Polonia, Romania are cel mai mare numar de fermieri din Europa, dar cea mai fragmentata agricultura. Polonia exporta de zece ori mai multe produse alimentare decat Romania si produce cu 4 miliarde de euro mai mult decat noi, desi are aceeasi suprafata agricola. Ne-ar putea avantaja o orientare catre produse finite cu valoare adaugata".

Daca autoritatile au ca prioritate incurajarea formarii de exploatatii agricole cu capacitate de productie ridicata, pe agenda procesatorilor urgenta este limitarea pietei negre si asigurarea aplicarii unui tratament fiscal egal tuturor competitorilor. "Competitia neloiala cunoaste cote maxime din cauza dezvoltarii pietei negre, considera Radu Timis, presedintele grupului Cris-Tim. In Romania intra foarte multa carne fara taxe, fara TVA; nu putem concura cu producatori care nu respecta regulile si care nu au nici un fel de costuri".

Problema concurentei inegale dintre jucatorii de pe piata fiscalizata si cei de pe piata neagra este, trebuie sa fie in atentia autoritatilor fiscale; Consiliul Concurentei are in atentie, in mod special, o alta problema, cea a intelegerilor pe verticala. Bogdan Chiritoiu, presedintele Consiliului Concurentei, crede ca producatorii sunt vulnerabili la intelegerile pe verticala pentru fixarea preturilor cu retailerii, o zona in care exista cele mai multe dosare de investigatii de incalcare a legilor concurentei. Bogdan Chiritoiu le recomanda jucatorilor din piata sa supervizeze atent, impreuna cu avocatii, conditiile contractuale. "Din 60 de dosare de investigatii de incalcare a legilor concurentei, o treime sunt intelegeri verticale, incheiate intre furnizori si retaileri", a declarat presedintele Consiliului Concurentei la Piata FMCG Forum.

Producatorii vor acorda importanta, in continuare, consolidarii brandurilor, cu atat mai mult cu cat dezvoltarea retailului modern implica cresterea concurentei din partea marcilor private ale comerciantilor si simplifica accesul pe piata romaneasca a produselor din afara tarii. Chiar daca va ramane foarte important, pretul nu este suficient pentru diferentierea de concurenti, iar promotiile sunt cutite cu doua taisuri. Participantii la Forum au fost de acord ca excesele sau lipsa de inspiratie si precizie in proiectarea si implementarea promotiilor poate duce la erodarea bandurilor, deci la un efect contrar celui urmarit. Pentru atingerea obiectivului, trebuie creativitate in comunicarea promotiei, nu doar o valoare atractiva a discountului, pentru ca orice promotie concureaza cu multe altele care propun consumatorilor acelasi tip de beneficiu.

In ceea ce priveste suporturile de comunicare, specialistii in marketing si advertising au relevat la Piata FMCG Forum orientarea tot mai puternica spre mediul online. Conform studiului Digital Factbook al companiei Hyper- Active, 2011 va fi primul an in care digitalul creste mai mult decat piata printurilor.

Pe langa dezbaterile de idei, forumul organizat de revista Piata a reprezentat si o excelenta oportunitate de networking de care au beneficiat cei prezenti la Piata FMCG Forum.

Adauga un comentariu