Consumul, incotro?

Cum va evolua consumul de alimente in 2011? Dar cel de produse nealimentare? Cat de mult se vor scumpi materiile prime? Ce masuri vor lua autoritatile? Cand se relanseaza creditarea? Mai scad salariile si pensiile? Sunt doar o parte din intrebarile managerilor din FMCG, o industrie de peste 20 de miliarde de euro, intrebari pentru care revista Piata a realizat o analiza a indicatorilor ce infl uenteaza consumul in Romania.

Informatiile referitoare la evolutia economiei romanesti in anul 2011 sunt contradictorii. Desi in plan macroeconomic previziunile indica o crestere economica de 1,5%, prognozele privind resimtirea acestei cresteri in puterea de cumparare sunt rezervate.
Pentru industria bunurilor de larg consum, anul 2011 pare sa fie unul cel putin la fel de dificil ca anul 2010. Intrebarile privind evolutia consumului nu gasesc un raspuns ferm, argumentele pro si contra unei cresterii anulandu- se reciproc. Din acest motiv, tot mai multe planuri de afaceri din FMCG pentru anul in curs sunt provizorii, ele urmand sa fie adaptate la climatul economic actual. Cifra de afaceri in FMCG a fost estimata pentru anul 2010 in scadere cu 4% fata de 2009, conform specialistilor din research si cu 3,8% mai mica, in baza prognozelor oficiale ale INS. In comertul cu amanuntul cu vanzare preponderenta de bunuri alimentare, bauturi si tutun, cifra de afaceri conform datelor INS a fost anul trecut cu 7,5% mai mica decat in 2009.

"In primele trei trimestre din anul trecut, scaderea consumului casnic a fost de 5% fata de aceeasi perioada a anului 2009. Ma astept ca aceasta curba descendenta sa se mentina si in prima jumatate a acestui an. Cred insa ca vom putea vorbi de o usoara revenire in a doua parte a lui 2011. Per total, sper ca in 2011 sa avem un consum de bunuri de larg consum relativ stabil fata de 2010", afirma Raluca Raschip, Consumer Tracking Director la GfK Romania.

Sursa: Institutul National de Statistica

In incercarea de a depasi aceasta stare de incertitudine, am analizat evolutiile principalilor indicatori care ar putea influenta - pozitiv sau negativ - consumul in 2011, in Romania. Punctul de la care porneste consumul la inceputul anului 2011 este cifra de afaceri realizata in comertul cu amanuntul in 2010. Conform datelor furnizate de Institutul National de Statistica la solicitarea revistei Piata, cifra de afaceri pentru companiile din comertul cu amanuntul, cele inregistrate la Oficiul National al Registrului Comertului cu cod CAEN 4711, 4719 sau 472), a fost in primele noua luni din anul 2010 in scadere usoara, cu -1,34%, in comertul traditional (cod CAEN 4711). Pentru comertul cu bunuri preponderent nealimentare - cod CAEN 4719 - scaderea in primele noua luni a fost mult mai drastica, de -30,84%. In schimb, comertul modern (cod CAEN 472) a inregistrat o crestere substantiala, de 7,6%, crestere ce are la baza trei elemente principale: expansiunea agresiva, puterea de penetrare a promotiilor si, in consecinta, inchiderea multor magazine din comertul traditional.
De fapt, evolutia numarului de societati comerciale in comertul cu amanuntul (vezi tabel), dincolo de scaderea semnificativa a numarului de companii ce operau magazine de comert traditional, indica o crestere a gradului de concentrare a comertului cu amanuntul intr-un numar mai mic de spatii, tocmai ca urmare a dezvoltarii comertului modern.

„Ma astept ca si consumul intern sa inceapa sa dea semnale pozitive. Continuarea revitalizarii preturilor marfurilor pe plan mondial ar putea creste preturile la alimente si energie mai mult decat se anticipeaza. Nevoia de a creste preturile administrate, ca parte a unui proces de ajustare mai agresiv in anumite intreprinderi publice ar putea, de asemenea, sa genereze presiuni asupra preturilor de consum.”
Jefrey Franks, seful misiunii Fondului Monetar International la Bucuresti

„Evolutia consumului de FMCG in 2011 tine de o serie de variabile, unele cu caracter stimulativ, altele cu caracter inhibitor. Din prima categorie as mentiona promisiunile Guvernului de crestere a salariilor bugetarilor – in cazul in care aceasta promisiune se va si concretiza. O crestere a veniturilor ar avea totusi efecte mai scazute decat procentul de crestere propriu-zisa, oamenii fiind mult mai precauti in modul in care isi vor cheltui resursele.
Un alt factor stimulativ ar fi promotiile si reducerile de preturi, precum si diverse alte activitati de marketing la raft. Efectul acestui factor este si el limitat de capacitatea firmelor de a mai sustine noi reduceri de preturi prin promotii, fara a-si afecta serios profitabilitatea. Sunt piete in care aceste campanii au adus pretul real la un nivel atat de scazut, incat nu m-ar mira ca in cazul lor sa vedem o reducere a ofertelor promotionale fata de 2010 si poate chiar o crestere a preturilor semnificativ peste valoarea inflatiei.
Factorii inhibitori sunt mai certi si cu un impact mult mai direct asupra consumului. Indiferent ce se va intampla in sectorul public, cel privat va continua ajustarile si in acest an. Crizele trecute ne invata ca somajul creste inca aproape un an de cand se reia cresterea economica. Din acest punct de vedere, ne putem astepta la o scadere a veniturilor angajatilor din mediul privat, care va antrena la randul ei reduceri vizibile ale consumului.
Cresterea preturilor - alimentata de factori externi, cum ar fi cresterea pretului materiilor alimentare de baza (grau, porumb, ulei, orez) si de cea a combustibililor - este si ea o certitudine a anului 2011. Suprapusa peste micsorarea veniturilor, aceasta crestere de preturi va accentua scaderea puterii de cumparare si va duce la diminuarea consumului in continuare. Punand in balanta factorii de crestere si cei de scadere, pare destul de natural sa afirm ca ne putem astepta la o scadere a consumului de FMCG in anul 2011, fata de 2010. As nuanta putin afirmand ca aceste saderi vor fi diferite, de la categorie la categorie.”
Daniel Enescu, Partner, Daedalus MillwardBrown (foto)

SEMNE DE STABILITATE PENTRU SALARIATI

Veniturile bugetarilor se stabilizeaza in 2011, dupa ce in iulie 2010 au fost reduse cu 25%. Desi oficiali ai Guvernului au declarat ca salariile bugetarilor ar putea creste in acest an, masura va fi dublata de reducerea personalului in administratie. Asta o dovedesc cifrele brute care spun ca totalul cheltuielilor cu salariile bugetarilor ar trebui sa scada in acest an intre 2- 3,4%. Conform datelor statistice, castigul salarial mediu net a crescut in decembrie 2010 fata de decembrie 2009 cu 1,3%, dar aceasta crestere a fost erodata de rata inflatiei si a determinat un venit real cu 6,2% mai mic decat in decembrie 2009. In sectorul privat, Institutul de Prognoza Economica estimeaza pentru 2011 o crestere a veniturilor reale din salarii cu 1,7%, crestere care va fi insa insotita de continuarea reducerii posturilor.
Perspective optimiste vin din sectorul agricol, unde cresterea preturilor materiilor prime pe plan mondial ar putea influenta pozitiv activitatea agricola din Romania. Primele semne au aparut deja, anul trecut Romania a inregistrat cele mai mari exporturi de cereale din ultimii 14 ani. Daca pana anul trecut sectorul agricol era evitat din cauza salariilor mici oferite, pentru anul 2011 conjunctura este favorabila atat pentru cresterea salariilor in zona de productie agricola cat si pentru cresterea numarului de salariati in agricultura.

PERSPECTIVE PESIMISTE PENTRU SOMAJ

Datele INS arata ca in luna noiembrie 2010 numarul salariatilor era de 4,146 milioane, iar cel al somerilor era 633.476. Dupa un an 2010 in care numarul salariatilor a scazut cu aproximativ 372.000, iar numarul somerilor a atins un varf de peste 765.000 in luna martie, specialistii Institutului de Prognoza Economica se asteapta la o usoara revenire a numarului angajatilor, in special in industria energetica si in domeniul constructiilor. Aceasta crestere va fi insa anulata de continuarea restructurarii administratiilor publice in special si a sectorului bugetar in general.

PRETUL ALIMENTELOR - O ARMA CU DOUA TAISURI

Indicele preturilor de consum pentru poduse alimentare a fost in decembrie 2010 cu 6,45% mai mare, decat in decembrie 2009, conform datelor INS. Cel mai mare impact asupra indicelui preturilor de consum l-au avut scumpirile inregistrate la tutun (26,34%) si combustibili (15,38%), cu ponderi mari in cosul utilizat de INS. La alimente, cea mai mare crestere de pret a fost consemnata la cartofi (45%), iar scumpiri importante au mai fost inregistrate si la alte produse alimentare, cum ar fi legume si conserve de legume (22,48%), fructe proaspete (18%), ulei comestibil (21%) si miere (10,3%). Volumul de marfuri alimentare vandute a fost mai mic cu 9% fata de anul 2009. Cresterea preturilor pentru alimente a fost practic parghia prin care comerciantii au acoperit o parte din pierderea suferita ca urmare a reducerii volumului de marfa vanduta. Pe de alta parte, reducerea preturilor prin promotiile la raft sau prin promotiile la producator au fost instrumentele cel mai des folosite pentru conservarea cifrelor de afaceri. Din aceasta perspectiva anul 2011 aduce noi provocari managerilor din FMCG. Presiunea exercitata prin cresterea preturilor materiilor prime alimentare pe pietele internationale, in special pentru cereale, va influenta si piata romaneasca si va conduce in mod cert la o scumpire a produselor la raft. Dar aceste scumpiri vor conduce la scaderea puterii de cumparare si implicit la scaderea volumului de marfuri vandute. In consecinta, este posibil sa asistam in 2011 la o ajustare a adaosurilor comerciale practicate atat de producatori si distribuitori, cat si de comercianti, pentru a diminua efectul negativ asupra volumului de marfuri vandute. "Cresterea preturilor la alimente are intotdeauna efecte vizibile asupra consumului. Aceste efecte sunt mai mari sau mai mici, in functie de nivelul de consum. Avand in vedere consumul relativ scazut, totusi, in Romania, fata de alte tari, ma astept ca si influenta sa nu fie una majora, pentru simplul fapt ca nu mai este loc foarte mult de redecere a lui. Pe de alta parte, factorii mai putin previzibili, cum ar fi deciziile Guvernului in ceea ce priveste fiscalitatea sau eficientizarea sistemului bugetar, au efecte imediate asupra populatiei, atat prin prisma influentei lor directe, cat si prin mediatizarea intensa a acestora. Romanii sunt in continuare sensibili la ce se comunica in media, iar acest lucru le influenteaza increderea in situatia lor economica viitoare care, implicit, se rasfrange asupra consumului", sustine Raluca Raschip.

IN 2011 SE MODIFICA STRUCTURA CHELTUIELILOR DE CONSUM

Anul 2011 va aduce modificari substantiale in structura cheltuielilor de consum, ca urmare a schimbarilor aduse de executiv asupra politicilor sociale. Eliminarea subventiilor pentru energia termica, reducerea listei de medicamente compensate prin CASS la mai putin de jumatate, introducerea serviciilor medicale cu plata si eliminarea lor din lista de gratuitati sau scumpirea preturilor la gaze naturale ca urmare a liberalizarii sunt elemente ce vor aduce modificari majore in lista de prioritati a cheltuielilor intr-o gospodarie.

STRUCTURA CHELTUIELILOR TOTALE DE CONSUM, PE DESTINATII, IN TRIMESTRUL III 2010

Lista categoriilor de cheltuieli din care se mai poate reduce consumul in gospodarie a devenit foarte scurta.   Sursa: Institutul National de Statistica

Din lista categoriilor de cheltuieli care ar putea inregistra scaderi in 2011 ca urmare a masurilor prezentate mai sus fac parte comunicatiile (aveau o pondere de 5% in trimestrul III 2010), recreere si cultura (pondere de 5% in trimestrul III 2010) mobilier si intretinerea locuintei (4,2%) sau imbracaminte si incaltaminte (5,3%). In gospodariile in care aceste cheltuieli sunt deja sub media statistica, efectul masurilor din plan social se va rasfrange si asupra cheltuielilor cu produse agroalimentare si bauturi nealcoolice, dar si asupra cheltuielilor cu bauturi alcoolice si tutun. Deoarece cheltuielile de consum reprezinta 72,4%, este posibil ca o parte din gospodarii sa-si diminueze costurile pe alte categorii de cheltuieli, cum ar fi cheltuielile de investitii sau cele de productie, care impreuna insumau 8,8% din cheltuielile unei gospodarii in trimestrul III 2010.

BANCILE NU SE GRABESC SA ACORDE CREDITE DE CONSUM

„E nevoie de cresterea consumului. Economia poate creste si in lipsa cresterii consumului, dar poti sa spui ca daca nu creste consumul vei avea o crestere economica foarte inceata. Cresterea consumului este determinata de angajatii din industrie, de sectoarele care cresc. Statul poate sa stimuleze consumul daca are camp de manevra, dar nu-l are. Noi am avut deficite, nu am avut camp de manevra.
Sunt convins ca si consumul trebuie sa creasca, dar nu consumul social, consumul bugetar, ci cel de productie.
Guvernul trebuie sa mentina o predictibilitate si sa evite schimbarile. Cresterea economica poate fi stimulata si de Guvern. Pentru a fi sanatoasa trebuie sa avem stabilitate a preturilor, stabilitate financiara. Cresterea economica se creeaza la antreprenori si inseamna locuri de munca, productivitate, si atunci implicit va creste si consumul pe baze reale si solide.
Am incercat prin politica monetara sa stimulam cresterea economica, am redus dobanda, am avut o politica monetara anticiclica. Noi am redus dobanda, bancile nu. Am lasat atata lichiditate in piata. Suntem aproape la limita prudentei din punct de vedere al unei banci centrale si, cu toate acestea, creditarea nu vrea sa porneasca, dar va veni si randul ei.”
Mugur Isarescu, guvernatorul Bancii Nationale a Romaniei

„Pe ansamblu, consumul de bauturi va continua sa scada si in 2011, piata continuand sa se contracte din cauza prelungirii crizei economice, a diminuarii puterii de cumparare, a concentrarii consumatorilor pe cheltuieli strict necesare. Estimam ca bauturile racoritoare, incluzand aici si apa, vor scadea in vanzari cu aproximativ 5% fata de 2010. Cea mai mare scadere este de asteptat sa se inregistreze in categoria sucuri si nectaruri, cu 15-25% – unde oricum aveam un consum foarte mic in comparatie cu media europeana - in timp ce alte categorii, ca siropurile sau bauturile energizante, vor creste cu 1-3%.
Dupa o perioada indelungata de cresteri spectaculoase, a inceput sa scada, la fel de spectaculos, si consumul de bere: cu 11% in 2009 fata de 2008, respectiv cu 7% in 2010 fata de 2009. Anul acesta, avand in vedere situatia economica, tind sa cred ca acest segment nu prea are de unde sa creasca, dar sunt producatori care vad mult mai in roz situatia. Intr-adevar, consumul de bere si-a revenit in a doua parte a lui 2010, dar aceasta tendinta nu se poate extrapola pentru 2011. Daca va fi crestere, aceasta va fi mica, de doar unul, doua sau trei procente.
Factorii care determina aceste evolutii tin, in mod direct, de cresterea preturilor locale catre consumator si, indirect, de scumpirea carburantilor si a utilitatilor, precum si de cresterea preturilor internationale la materii prime. Un alt factor este importul de bauturi racoritoare, care se face in conditii mult mai neprielnice decat anul trecut. Dar mai important decat puterea de cumparare este scaderea indicelui de incredere a populatiei: chiar daca are suficienta putere de cumparare, consumatorul a devenit mult mai reticent la cheltuielile vazute ca nefiind neaparat strict utile si mai inclinat spre economisire. ”
Angela Preoteasa, Consultant, Canadean, Romania si Ungaria

Soldul creditului acordat populatiei s-a redus in primele zece luni din 2010 cu 4,7%, in termeni reali, comparativ cu perioada similara din 2009. Numarul persoanelor care au unul sau mai multe credite la banci a scazut la sfarsitul anului 2010 cu aproximativ 3,7% in comparatie cu decembrie 2009. Din acestia, aproximativ 0,4% reprezinta categoria de clienti care au fost executati silit sau care se afla in litigiu cu bancile pentru neachitarea creditelor, clienti care au fost inscrisi ca rau platnici si nu vor mai putea beneficia de credite cel putin cinci ani. Desi numarul clientilor s-a redus, bancile nu se grabesc sa scada dobanzile si sa acorde credite de consum. Situatia economica dificila a ultimilor doi ani a adus in prim plan un alt tip de produs - creditul de refinantare - care pare sa fie vedeta anului 2011. Bancherii spun insa ca si creditul de consum se va relansa in partea a doua a acestui an, dar abia in 2012 efectele creditarii vor fi resimtite in mod real in evolutia consumului.

OBICEIURI DE CONSUM - ROMANII SUNT PREA PESIMISTI

Grupul GfK a prezentat la inceputul lunii februarie studiul GfK Euro Climate - o analiza a consumului privat in Uniunea Europeana in 2010 si perspectivele pentru anul 2011. Conform prognozei GfK, consumul privat a crescut anul trecut cu 0,5%. Pentru anul 2011, cercetatorii se asteapta ca pentru gospodariile private cheltuielile sa creasca cu un procent semnificativ de 1,5% si, prin urmare, sa aduca o contributie semnificativa la cresterea economica. Facand o comparatie la nivel european, germanii sunt de departe cei mai optimisti atunci cand vine vorba de consum, in vreme ce romanii si grecii sunt codasii clasamentului. Anul trecut, consumatorii din Romania si Grecia au simtit cel mai intens efectele crizei financiare si nivelul ridicat al datoriei tarilor lor. Produsul intern brut a scazut in Grecia cu 4,2%, iar in Romania cu 1,9%. In consecinta, asteptarile economice ale consumatorilor au fost tot negative: romanii au fost in coada clasamentului in Europa.

PIATRA DE INCERCARE PENTRU MANAGERI

Acest pesimism accentuat de factorii analizati anterior reprezinta practic provocarea majora pentru managerii din FMCG in 2011. Piatra de incercare va fi deblocarea reactiva si atragerea clientilor in magazine. Salariile se stabilizeaza, dar oamneii vor scoate banii din buzunare mai greu decat in urma cu doi ani. Somajul ar putea creste, ceea ce inseamna o scadere a frecventei de cumparare pentru aceasta categorie de consumatori. Promotiile vor avea nevoie de multa creativitate pentru a atenua efectele cresterii preturilor la produse alimentare.
Deblocarea creditarii in ultima parte a anului 2011 nu va putea suplini toate efectele negative din economia reala. Mentinerea la nivelul cifrei de afaceri din anul anterior va reprezenta, de fapt, o scadere a volumului de marfa vanduta, daca luam in calcul cresterea preturilor si inflatia. Asta inseamna ca managerii din FMCG vor avea nevoie de inspiratie pentru a adopta deciziile corecte prin care sa atraga in magazine mai multi clienti decat in 2010, dar si sa-i determine pe acestia sa cheltuie mai mult.

Adauga un comentariu