INFLUENTA PROMOTIILOR IN OBICEIURILE DE ACHIZITIE

Faptul ca 51,3% dintre cumparatori nu isi schimba, in general, optiunile initiale legate de marca, atunci cand intalnesc o promotie la raft, denota un nivel mare al loialitatii fata de brand, care variaza de la categorie la categorie.

Aproape 10% dintre consumatori au avut experiente negative cu promotiile. Cele mai multe sunt legate de produsele perisabile puse in vanzare – mezeluri si lactate – sau graviteaza in jurul calitatii si termenului de valabilitate redus.

*) O promotie la raft este masurata in PRPs – PromoReachPoints.

In calculul acestui indicator se tine cont de: durata promotiei, pentru fiecare perioada in parte; magazinul/lantul de magazine in care se desfasoara promotia respectiva (cifra de afaceri a magazinului, suprafata, numar de vizitatori etc.); sku-ul la care se desfasoara promotia; discountul acordat in cadrul promotiei etc. Studiile Daedalus MillwardBrown arata ca intre efortul de promovare (exprimat in PRPs) si atractivitatea perceputa a promotiilor exista o corelatie aproape perfecta. Practic, la fiecare 5.000 de PRPs investiti pe o anumita piata intr-un an, atractivitatea promotiilor creste cu 1%.

PromoWatch, Visionwise

- PromoWatch este un instrument de masurare a efi cientei promotiilor la raft, care aduce la acelasi numitor toate actiunile de acest gen din 15 lanturi de comert modern monitorizate, pentru a putea fi comparate si evaluate.

- magazine monitorizate: Billa, Carrefour, Cora, G’market, Interex, Kaufl and, Mega Image, Metro, MiniMax, Penny market, XXL, Plus, Profi , Real, Selgros, Trident.

BrandExpress, Daedalus MillwardBrown

- sondaj telefonic continuu;

- esantion: 1.000 de respondenti din mediul urban,

CATIBUSS, Daedalus MillwardBrown

- sondaj telefonic realizat in perioada 1-24 februarie 2011

- esantion: 1.450 respondenti din mediul urban, cu varste intre 14 si 65 de ani.

STRUCTURA PROMOTIILOR LA RAFT, PE TIP DE ULEI (PRPs)

Desi ca vanzari ocupa un loc relativ modest in categorie, uleiul de masline a atras cel mai mare efort de promovare dintre toate subsegmentele grupei.

TIPURI DE PROMOTII DESFASURATE IN 2010

Dominanta in aceasta categorie este promotia de pret, fie specificat, in cazul uleiului de masline, fie nespecificat, in cel al uleiului de floarea soarelui.

STRUCTURA PROMOTIILOR LA RAFT, PE TIPURI DE LACTATE (PRPs)

In cadrul categoriei, cele mai mari investitii le-au atras iaurturile si laptele. In cazul laptelui, comunicarea redusa si prin urmare, existenta unor marci mai putin puternice, au condus la o pondere relativ mare a deciziei la raft (48,3%, in februarie 2011, in crestere cu sapte puncte procentuale fata de anul trecut).

TIPURI DE PROMOTII LA LAPTE, DESFASURATE IN 2010

Tipologia dominanta de promoTie se imparte intre „preT special“ Si „mai multe produse la acelaSi preT“. Pe o piaTa cu mulTi furnizori, trei dintre aceStia - Friesland Foods, Albalact, Lactalis Romania - cumuleaza aproape jumatate (49,5%) din efortul de promovare la raft.

TIPURI DE PROMOTII LA IAURT SIMPLU, DESFASURATE IN 2010

Promotia dominanta in acesta categorie este „mai multe produse la acelasi pret”, cu specificul de hipermarket - „6+2” (11,2%), „3+1” (6,1%) - sau de cash&carry – „11+1” (6,1%), „10+2” (10,7%). Spre deosebire de alte piete, promotia de tip „al doilea produs la reducere” are o pondere relativ mare (aproximativ 10%).

TIPURI DE PROMOTII LA IAURT CU FRUCTE, DESFASURATE IN 2010

La aceasta categorie, promotiile de tip „mai multe produse la acelasi pret” sunt si mai vizibile decat in cazul iaurtului simplu. Dominanta este strategie „3+1” (27,9%), urmata de „6+2” (25,7%). Promotiile de tip „pret special” sunt slab reprezentate, probabil din cauza numarului redus de jucatori, ceea ce face ca lupta pe aceasta piata sa fie mult mai acerba.

TIPURI DE PROMOTII LA SMANTANA, DESFASURATE IN 2010

Promotia dominanta este „mai multe produse la acelasi pret”, dar fata de iaurturile simple, intalnim o pondere mai mare a promotiilor de tip „pret special”. Principalul canal de promovare este cash&carry („10+2”, „5+1”).

ATRACTIVITATEA PROMOTIILOR LA BERE

Aproximativ 20% dintre cumparatori considera ca promotiile la bere „nu sunt deloc atractive“ sau „destul de neatractive“, fapt ce poate fi explicat prin faptul ca dintre strategiile adoptate, domina pretul special nespecificat inainte de derularea campaniei. De altfel, din harta de eficienta a promotiilor, rezulta ca cele care au venit cu ceva atipic pentru piata, (cadou atasat, „5+1 gratis“) au fost mult mai eficiente decat cele de pret.

TIPURI DE PROMOTII DESFASURATE LA BERE, IN 2010

Pretul special nespecificat inainte de promotie domina strategiile retailerilor, in timp ce pretul special specificat detine doar 9,2% din total. Pe pozitia a doua se situeaza „mai multe produse la acelasi pret” – „2+1 gratuita”, „5 + 1 gratuita” etc. – acestea detinand, cumulat, 42,6% din totalul ofertelor.

STRUCTURA PROMOTIILOR LA RAFT, PE TIPURI DE CIOCOLATA (PRPs)

In cadrul categoriei, ciocolata tablete se bucura de o atentie sporita, comparativ cu celelalte subsegmente. De altfel, in cazul acestei piete, intalnim o varietate ceva mai mare decat in al altora, atunci cand vine vorba de tipologiile de promotii.

ATRACTIVITATEA PROMOTIILOR LA CIOCOLATA TABLETE

Doar 15% dintre consumatori declara ca au cumparat ultima data ciocolata la promotie, ceea ce inseamna fie ca nu au intalnit astfel de oferte, fie ca achizitia se face intr-o masura mai mare din comertul traditional. Oricare ar fi situatia, ciocolata tablete pare sa fie o categorie sensibila la activitatile de merchandising.

TIPURI DE PROMOTII LA CIOCOLATA TABLETE, UTILIZATE IN 2010

Dominante raman promotiile de tip „pret special” (specificat sau nespecificat), urmate de „mai multe produse la acelasi pret” si „mai multa cantitate la acelasi pret”. Este posibil ca producatorii care au optat doar pentru promovare prin canalul cash&carry, cu oferte de genul „4+1” sau „9+1” sa-si fi crescut distributia, mutand produsele pe raftul revanzatorului, insa eficienta acestora in cresterea incidentei de consum, pe termen scurt, este redusa.

TIPURI DE PROMOTII LA CIOCOLATA PRALINE, UTILIZATE IN 2010

Prin promotiile de pret, in general, se atrage atentia asupra produsului, discounturile acordate in cazul acestor actiuni fiind in multe cazuri neglijabile.

Heidi, Raffaello, Primola, After Eight Si Poiana sunt brandurile in care producatorii au investit cel mai mult la raft.

TIPURI DE PROMOTII LA CAFEA, DESFASURATE IN 2010

Dominante sunt promotiile de tip „pret special” si „mai multe produse la acelasi pret”. Dintre toate pietele studiate, in cea a cafelei intalnim o pondere mai mare a promotiilor care au atasat un cadou (11%).

STRUCTURA PROMOTIILOR LA RAFT, PE TIPURI DE PRODUSE (PRPs)

Primele cinci marci au cumulat peste 80% din totalul efortului de investitie. Este vorba de: Ariel, Dero, Persil, Bonux si Tide.

TIPURI DE PROMOTII LA DETERGENT DE RUFE, DESFASURATE IN 2010

Promotiile cele mai intalnite arata ca strategia dominanta a fost aceea de a „impinge” consumul prin stimularea cumpararii unor cantitati mai mari. Prin astfel de strategii, atat in 2009, cat si in 2010, stocurile de detergenti au fost mutate din raftul magazinului in debaraua utilizatorilor. Anul trecut insa, cumparatorul a parut mai putin dispus sa faca stocuri, preferand sa achizitioneze doar cantitatea necesara la un pret avantajos. In decembrie 2010, s-a remarcat o schimbare importanta in structura promotiilor, diferenta fiind vizibila fata de restul lunilor din an: majoritatea aveau un cadou atasat.